Niektóre marki nie wydają tak, jakby YouTube był nową telewizją
Uporczywa luka budżetowa między YouTube a TV
Mimo że YouTube konsekwentnie plasuje się jako najczęściej oglądana usługa streamingowa w USA od ponad dwóch lat, nadal istnieje znacząca rozbieżność w sposobie alokacji środków przez reklamodawców. Nowe dane pokazują, że chociaż oglądalność YouTube na telewizorach gwałtownie rośnie, budżety reklamowe przeznaczone na tę platformę często wciąż bledną w porównaniu z tymi zarezerwowanymi dla tradycyjnej telewizji liniowej. Ta niechęć utrzymuje się, nawet gdy globalne wydatki na reklamę telewizyjną mają osiągnąć 167,4 mld dolarów w 2026 roku – lukratywny tort, o który YouTube aktywnie zabiega.
Sedno problemu tkwi w przestarzałym planowaniu mediów. Agencje od lat zamykały YouTube w kategoriach takich jak „wideo online” czy „media społecznościowe”, oddzielając je koncepcyjnie od prestiżu i planowanych zakupów z góry w telewizji. Jednak dwa kluczowe badania opublikowane na początku 2026 roku sygnalizują, że zmiana jest w toku. Badania firmy Pixability wykazały, że 62% amerykańskich agencji planuje w tym roku uwzględnić YouTube w swoich zakupach reklam w telewizji połączonej (CTV). Podobnie analiza rzeczywistych wydatków reklamowych Tinuiti pokazała, że 67% kampanii YouTube w USA w IV kwartale 2025 roku przypisano ekranom telewizyjnym, co wskazuje na namacalną zmianę w miejscu wyświetlania i konsumpcji reklam.
Niepowstrzymany marsz YouTube do salonu
Transformacja YouTube z platformy skupionej na komputerach w główne centrum rozrywki w salonie jest niemal zakończona. Dane Nielsena potwierdzają, że generuje on teraz więcej czasu oglądania niż jakakolwiek sieć telewizji liniowej. Nie chodzi tylko o filmiki z kotami na żądanie; chodzi o sport na żywo, wiadomości i duże wydarzenia. Ekskluzywna transmisja platformy z meczu NFL w São Paulo osiągnęła średnią minutową oglądalność 19,7 miliona widzów na świecie, a zapasy reklamowe wyprzedały się w ciągu tygodni. Przyszłe kamienie milowe, takie jak umowa na streaming Oscarów od 2029 roku, umacniają pozycję YouTube jako obowiązkowego zakupu dla masowej, jednoczesnej widowni.
Od oglądania na telefonie do oglądania na telewizorze
Zmiana urządzenia jest głęboka. Po raz pierwszy amerykańscy widzowie spędzają teraz więcej czasu na YouTube za pośrednictwem telewizorów niż na telefonach komórkowych. Reklamodawcy podążają za tą migracją uwagi. Dane Tinuiti za I kwartał 2025 roku wyznaczyły historyczny punkt zwrotny: marki wydały 43% swoich dolarów na kampanie YouTube na ekrany telewizyjne, wyprzedzając telefony (42%). Oznacza to niemal podwojenie udziału wydatków na reklamy telewizyjne z zaledwie 24% rok wcześniej, wyraźnie odzwierciedlając trajektorię zachowań konsumentów i reakcję marketingowców.
Uporczywe bariery powstrzymujące budżety
Dlaczego więc śluza pieniędzy z TV nie jest w pełni otwarta? Nadal istnieją znaczące bariery percepcyjne i praktyczne. Po pierwsze, sama treść. Chociaż premium nadawcy prowadzą swoje kanały na YouTube, ogromny ocean treści generowanych przez użytkowników nie posiada jakości produkcji i weryfikacji „made-for-TV”, które marki kojarzą z bezpiecznym, premium środowiskiem. Jak zauważa Lindsey Clay z Thinkbox, tradycyjna telewizja jest w pełni regulowana z wcześniej zweryfikowanymi treściami, oferując warstwę bezpieczeństwa marki, której otwarte platformy nie są w stanie dorównać.
Po drugie, strukturalna spuścizna reklamy telewizyjnej faworyzuje zobowiązania z góry, które zapewniają sieciom pewność przychodów. Model aukcji cyfrowej, choć elastyczny, nie ma jeszcze tej samej postrzeganej rzadkości i prestiżu dla dużych kampanii marki. Kate Scott-Dawkins z WPP Media wskazuje, że podczas gdy w USA i Wielkiej Brytanii łączy się planowanie YouTube i CTV, „tradycyjne silosy pozostają nienaruszone” na wielu innych globalnych rynkach, spowalniając jednolite przyjęcie.
Odszyfrowanie kosztu reklamy w YouTube TV
Zrozumienie wymaganego nakładu jest kluczowe. Reklamowanie w YouTube TV – usłudze streamingowej telewizji na żywo – to zupełnie inna bestia niż kupowanie reklam na głównej platformie YouTube. Wymaga cen na poziomie TV za uwagę na poziomie TV. Poprzez zarządzane usługi Google minimalne wydatki mogą sięgać 35 000 dolarów, a podstawowe CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) zaczynają się od ponad 32 dolarów, odzwierciedlając premium tradycyjnej telewizji.
Dostępność dla mniejszych graczy
Jednak krajobraz się demokratyzuje. Programatyczne platformy CTV agregują teraz zapasy YouTube TV, pozwalając mniejszym firmom rozpoczynać kampanie z budżetami już od 50 dolarów i CPM około 20-25 dolarów. Za test za 500 dolarów lokalna firma może zabezpieczyć około 20 000 niemających opcji pominięcia wyświetleń podczas programów na żywo – to dalekie od nieosiągalnych minimów przeszłości i atrakcyjna wartość w porównaniu z reklamami o niższym wskaźniku ukończenia na zwykłym YouTube.
Jak dostosowują się myślące przyszłościowo marki
Innowatorzy już się ruszają. Nie tylko realokują dolary cyfrowe; przemyślują strategię wideo całościowo. Oznacza to tworzenie 15-30 sekundowych, wysokiej jakości reklam zaprojektowanych na duży ekran i niepodzielną uwagę. Obejmuje to wykorzystanie zaawansowanego targetowania YouTube w tym kontekście telewizyjnym, używanie nakładek geograficznych, demograficznych, a nawet pory dnia, aby dotrzeć do konkretnej publiczności podczas sportu na żywo lub programów prime-time, podobnie jak w tradycyjnej TV, ale z cyfrową precyzją.
Marki takie jak Verizon i Lucid skorzystały z wyprzedanych zapasów na wydarzenia na żywo. Strategia przesuwa się z myślenia o YouTube jako taniego, możliwego do pominięcia punktu styku na docenianie go jako premium pojazdu budującego markę, który może dostarczyć zasięg masowy i kulturowe znaczenie, zwłaszcza że YouTube dalej rozwija ekskluzywne, obowiązkowe treści telewizyjne.
Nieunikniona konwergencja telewizji i wideo cyfrowego
Granice między telewizją a YouTube rozmywają się poza rozpoznanie. Brian Binder z Tinuiti trafnie stwierdził, że jesteśmy „bardzo blisko punktu zwrotnego, w którym więcej tradycyjnych budżetów telewizyjnych zaczyna płynąć do YouTube”. Metryki się wyrównują: czas oglądania, jakość widowni i ewolucja formatów reklam. YouTube wprowadził ekskluzywne produkty reklamowe TV, takie jak reklamy podczas pauzy i dłuższe, niemające opcji pominięcia spoty, wyraźnie zaprojektowane dla doświadczenia „lean-back”.
Przyszłość należy do zwinnych reklamodawców, którzy porzucą przestarzałe kategoryczne silosy. Sukces nie będzie polegał na wyborze TV zamiast YouTube, ale na strategicznym wdrażaniu budżetów w krajobrazie wideo, w którym dominujący ekran jest podłączony, treści są zarówno na żywo, jak i na żądanie, a publiczność jest niezaprzeczalnie obecna. Marki, które wydają tak, jakby YouTube był nową telewizją, będą tymi, które zdefiniują następną erę znaczenia i wpływu reklamy.