Кількість користувачів Snapchat зросла на 15%, але доходи впали на 7%

Парадокс зростання аудиторії: більше користувачів, інша географія

Загальна кількість користувачів Snapchat свідчить про міцне здоров'я платформи: щоденна активна аудиторія зросла на 15% у порівнянні з минулим роком, досягнувши 383 мільйонів до березня 2023 року. Ця тенденція зростання продовжилася, досягнувши 469 мільйонів DAU до другого кварталу 2025 року. Однак цей успіх на поверхні приховує критичну географічну перебудову. Двигун цього розширення працює майже виключно на ринках, що розвиваються, таких як Індія та Пакистан, де база користувачів зростає до сотень мільйонів.

Тим часом основні ринки платформи — Північна Америка та Європа — стають свідками тривожної стагнації або спаду. Це розходження створює центральну напругу для Snap: компанія додає мільйони нових користувачів, але вони приходять з регіонів, які історично генерують лише частку доходу. Зростання реальне, але його фінансове перетворення супроводжується складнощами, створюючи передумови для розриву з доходами, розглянутого в цьому аналізі.

Реальність доходів: чому більше користувачів не означає більше грошей

Ключовий бізнес-виклик для Snap Inc. яскраво ілюструється її останніми фінансовими показниками: хоча база користувачів розширюється, зростання доходів мізерне або негативне. У другому кварталі 2025 року компанія отримала дохід у розмірі 1,3 мільярда доларів, що є скромним зростанням на 9% у порівнянні з минулим роком, найповільнішим за понад рік і, в контексті, спадом порівняно з попередніми кварталами. Ця стагнація відбувається попри приплив користувачів, що вказує на серйозний розрив у монетизації.

Основною причиною є різко відмінний дохід на одного користувача в різних регіонах. Дані показують, що користувач з Північної Америки коштує для Snap майже в чотири рази більше, ніж користувач з решти світу. Коли зростання зосереджене на ринках з нижчою вартістю, арифметика просто не працює на користь компанії. Середній дохід на користувача (ARPU) вирівнявся, а технічні помилки, такі як збій в аукціоні реклами на початку 2025 року, ще більше знизили ціни, що ясно показує: одна лише кількість користувачів є поганим показником фінансового здоров'я.

Спад у Північній Америці: криза ключового ринку

Боротьба Snapchat у Північній Америці є найважливішим фактором, який тягне вниз його фінансові результати. Кількість користувачів у США та Канаді не просто вийшла на плато; вона активно скорочується, згідно з повідомленнями про спад на 2-4% в останні квартали. Це катастрофічно для бізнес-моделі, яка покладається на цю аудиторію для більшої частини доходів від реклами.

Причини багатоаспектні. Запекла конкуренція з боку Instagram, TikTok та YouTube розділила увагу цінної демографічної групи Gen Z та міленіалів. Крім того, зміни Apple щодо конфіденційності (App Tracking Transparency) завдали непропорційного удару по можливостях Snap щодо таргетингу реклами, які були основним козирем для маркетологів. Оскільки залученість у цьому ключовому регіоні падає, рекламодавці перерозподіляють бюджети на платформи з більш передбачуваною віддачею, створюючи замкнуте коло, яке ще більше знижує доходи.

Проблеми з рекламою: збої, конкуренція та CPM

Рекламний двигун Snapchat знаходиться під величезним тиском з кількох боків. Згадана вище помилка в рекламному аукціоні у другому кварталі 2025 року є симптомом крихкої інфраструктури, яка тимчасово обвалила ставки CPM (вартість за тисячу показів) і безпосередньо вплинула на квартальні доходи. Хоча це було короткостроковою вигодою для рекламодавців, воно виявило системні вразливості.

Переповнене та розумніше поле

У конкурентному плані Snap поступається. Meta та TikTok можуть похвалитися не лише більшою кількістю користувачів, але й більш досконалими, керованими ШІ рекламними системами, які забезпечують кращий таргетинг та рентабельність інвестицій для брендів. За оцінками eMarketer, частка Snapchat у витратах на соціальну рекламу в США становить мізерні 2,1% і продовжує падати. Історичний фокус платформи на ефемерних повідомленнях також створив природню перешкоду для розміщення реклами, змусивши її наздоганяти такі формати, як Sponsored Snaps та відеореклама в стрічці.

Амбіції доповненої реальності: дорогі ставки та надії на майбутнє

У пошуках конкурентної переваги Snap зробила масивну довгострокову ставку на доповнену реальність. Маючи понад 350 мільйонів користувачів, які щодня взаємодіють з AR-лінзами, вона має потужну творчу платформу. Однак амбіції компанії поширюються на апаратне забезпечення, таке як окуляри Spectacles з підтримкою AR, — проект, який споживає величезний капітал з невизначеною віддачею.

Ці інвестиції значною мірою сприяють постійним збиткам Snap, які в другому кварталі 2025 року склали 263 мільйони доларів. Хоча AR відрізняє Snapchat в культурному плані, шлях до її монетизації в масштабах, які компенсують спад в основному рекламному бізнесі, залишається неясним. Компанія опинилася в складному становищі: вона повинна фінансувати ці футуристичні ставки, поки її основний джерело доходу під загрозою, — це балансування, яке продовжує турбувати інвесторів.

Підписні послуги та нові джерела доходу

Зусилля щодо диверсифікації дають слабку надію. Snapchat+, преміум-рівень підписки платформи, перевищив 16 мільйонів підписників, демонструючи готовність лояльних користувачів платити за ексклюзивні функції. Ця послуга є життєво важливим, більш передбачуваним джерелом доходу, менш схильним до капризів рекламного ринку.

Інші напрямки показують потенціал. Sponsored Snaps забезпечують зростання конверсій на 18%, а стрічка коротких відео Spotlight тепер займає понад 40% часу в додатку, відкриваючи нові можливості для відеореклами. Snap Map з 400 мільйонами щомісячних користувачів є ще однією невикористаною поверхнею для просування. Ці інновації мають вирішальне значення, але вони повинні швидко масштабуватися, щоб вплинути на мільярдні недобори в рекламі.

Шлях вперед: стабілізація в мінливому ландшафті

Майбутнє Snapchat залежить від його здатності реалізувати складну подвійну стратегію. По-перше, він повинен зупинити втрати в Північній Америці, вдосконалюючи рекламні продукти та доводячи їх цінність рекламодавцям у світі після ATT. По-друге, йому потрібно прискорити монетизацію на ринках зростання, знайшовши способи отримувати більше цінності від користувачів в Індії та за її межами, не придушуючи залученість.

Тривала актуальність компанії для молодших користувачів є її найбільшим активом, але культурний статус не оплачує рахунки. Керівництво повинне пройти цей «випробувальний момент», як назвав його генеральний директор Еван Шпігель, зробивши інвестиції в AR прибутковими, а рекламний двигун — надійним. Історія Snap більше не про вірусне зростання; це майстер-клас з суворих економік уваги, де важливо не лише скільки користувачів, але й звідки вони. Найближчі роки випробують, чи зможе цей піонер адаптувати свою бізнес-модель до інноваційного духу свого продукту.