Деякі бренди не витрачають так, ніби YouTube — це нове телебачення

Стійка розбіжність у бюджетах YouTube та ТБ

Незважаючи на те, що YouTube понад два роки послідовно займає перше місце серед потокових сервісів за переглядами в США, існує значна розбіжність у тому, як рекламодавці розподіляють свої кошти. Нові дані показують, що хоча перегляд YouTube на телевізорах стрімко зростає, рекламні бюджети, виділені на цю платформу, часто все ще поступаються тим, що зарезервовані для традиційного лінійного ТБ. Ця вагання зберігається навіть попри те, що глобальні витрати на телерекламу, за прогнозами, досягнуть 167,4 млрд доларів у 2026 році — це прибутковий пиріг, за який YouTube активно бореться.

Суть проблеми полягає в застарілому медіаплануванні. Роки агенції відокремлювали YouTube у категоріях на кшталт «онлайн-відео» чи «соціальні медіа», концептуально відділяючи його від престижу та запланованих заздалегідь закупівель на телебаченні. Однак два ключових дослідження, опубліковані на початку 2026 року, сигналізують про те, що зміни вже почалися. Дослідження Pixability показало, що 62% американських агенцій планують включити YouTube у свої закупівлі реклами на підключених телевізорах (CTV) цього року. Аналогічно, аналіз фактичних рекламних витрат від Tinuiti показав, що 67% американських кампаній на YouTube у четвертому кварталі 2025 року були спрямовані на телевізійні екрани, що вказує на відчутну зміну в тому, де реклама показується та споживається.

Нестримний марш YouTube до вітальні

Трансформація YouTube з платформи, орієнтованої на комп'ютери, на головний розважальний центр у вітальні майже завершена. Дані Nielsen підтверджують, що зараз він генерує більше часу перегляду, ніж будь-яка лінійна мережа мовлення. Це стосується не лише відео з котами за запитом; це стосується прямого ефіру спорту, новин та великих подій. Ексклюзивна трансляція матчу НФЛ у Сан-Паулу на платформі досягла середньої хвилинної аудиторії в 19,7 мільйона глядачів по всьому світу, а рекламні інвентарі були розпродані за тижні. Майбутні ключові події, такі як угода про трансляцію церемонії «Оскар», яка почнеться у 2029 році, зміцнюють позицію YouTube як обов'язкового каналу для масової одночасної аудиторії.

Від перегляду на мобільних пристроях до перегляду на ТБ

Зміна пристроїв є глибокою. Вперше американські глядачі тепер проводять більше часу на YouTube через телевізійні екрани, ніж на мобільних телефонах. Рекламодавці слідують за цією міграцією поглядів. Дані Tinuiti за перший квартал 2025 року позначили історичну точку перелому: бренди витратили 43% своїх коштів на кампанії в YouTube на телевізійні екрани, обійшовши мобільні пристрої (42%). Це становить майже подвоєння частки витрат на телерекламу порівняно з лише 24% роком раніше, чітко відображаючи траєкторію поведінки споживачів та відповіді маркетологів.

Уперті бар'єри, які стримують бюджети

То чому ж шлюзи телевізійних грошей не відкрилися повністю? Залишаються значні перцептивні та практичні перешкоди. По-перше, сам контент. Хоча преміальні мовники мають свої канали на YouTube, величезний океан контенту, створеного користувачами, не має якості виробництва та перевірки, створених для телебачення, які бренди асоціюють з безпечним, преміальним середовищем. Як зазначає Ліндсі Клей з Thinkbox, традиційне ТБ повністю регулюється з попередньо перевіреним контентом, пропонуючи рівень безпеки для брендів, який відкриті платформи не можуть повністю забезпечити.

По-друге, структурна спадщина телевізійної реклами сприяє заздалегідь визначеним зобов'язанням, які забезпечують дохідну впевненість для мереж. Цифрова аукціонна модель, хоч і гнучка, поки що не вимагає такої ж сприйнятої дефіцитності та престижу для великих брендових кампаній. Кейт Скотт-Докінс з WPP Media зазначає, що хоча в США та Великобританії об'єднують планування YouTube та CTV, «традиційні роздільні підходи залишаються незмінними» на багатьох інших глобальних ринках, уповільнюючи єдине впровадження.

Розшифровка вартості реклами на YouTube TV

Розуміння необхідних інвестицій є вирішальним. Реклама на YouTube TV — сервісі потокового мовлення живого ТБ — це зовсім інша справа, ніж купівля реклами на основній платформі YouTube. Вона вимагає телевізійних цін за телевізійну увагу. Через керовані сервіси Google мінімальні витрати можуть сягати 35 000 доларів при базових CPM (вартість за тисячу показів) від 32 доларів, що віддзеркалює преміальність традиційного ТБ.

Доступність для менших гравців

Однак ландшафт демократизується. Програмні CTV-платформи тепер агрегують інвентар YouTube TV, дозволяючи невеликим бізнесам запускати кампанії з бюджетами від 50 доларів і CPM близько 20-25 доларів. За тест у 500 доларів місцевий бізнес може отримати приблизно 20 000 непропускних показів під час прямого ефіру — це далеко від недосяжних мінімумів минулого та переконлива цінність порівняно з рекламою на звичайному YouTube, яка має нижчий рівень перегляду до кінця.

Як адаптуються передові бренди

Новатори вже діють. Вони не просто перерозподіляють цифрові кошти; вони переосмислюють відеостратегію цілісно. Це означає створення 15-30-секундних високоякісних рекламних роликів, розроблених для великого екрана та нерозділеної уваги. Це передбачає використання розширеної таргетингової системи YouTube в цьому телевізійному контексті, застосування географічних, демографічних накладок та навіть розподілу за часом доби для охоплення конкретної аудиторії під час прямого ефіру спорту або прайм-тайм шоу, подібно до традиційного ТБ, але з цифровою точністю.

Такі бренди, як Verizon і Lucid, скористалися розпроданим інвентарем для живих подій. Стратегія зміщується від сприйняття YouTube як дешевого, пропускного точку контакту до оцінки його як преміального інструменту для побудови бренду, який може забезпечити масове охоплення та культурну релевантність, особливо коли YouTube розвиватиме ексклюзивний, обов'язковий для перегляду телевізійний контент.

Неминуча конвергенція ТБ та цифрового відео

Межі між ТБ та YouTube розмиваються до невпізнання. Браян Біндер з Tinuiti влучно зазначив, що ми «дуже близькі до точки перелому, коли більш традиційні телевізійні бюджети почнуть перетікати на YouTube». Метрики вирівнюються: час перегляду, якість аудиторії та еволюція рекламних форматів. YouTube представив ексклюзивні для ТБ рекламні продукти, такі як реклама на паузі та довші непропускні ролики, явно розроблені для розслабленого перегляду.

Майбутнє належить гнучким рекламодавцям, які відмовляються від застарілих категоріальних розділів. Успіх полягатиме не у виборі між ТБ та YouTube, а у стратегічному розподілі бюджетів у відеоландшафті, де домінуючий екран є підключеним, контент є як живим, так і за запитом, а аудиторія беззаперечно присутня. Бренди, які витрачають так, ніби YouTube — це нове телебачення, будуть тими, хто визначатиме наступну еру релевантності та впливу реклами.