TikTok Shop конкурує з eBay: рекордні продажі для цифрового маркетплейсу

Приголомшливе зіставлення продажів

Коли аналітична фірма EchoTik повідомила, що TikTok Shop згенерував 19 мільярдів доларів валового товарообігу у третьому кварталі 2025 року, світ електронної комерції звернув на це увагу. Ця цифра поставила дворічну платформу на межу з показником eBay у 20,1 мільярда доларів за той самий період, що підкреслює не лише масштаб, а й швидкість. TikTok Shop досяг цієї віхи за менший час, ніж знадобився для того, щоб комутований доступ до інтернету став застарілим, кидаючи виклик маркетплейсу, який є цифровим стовпом з 1995 року.

Стрімке зростання — це заголовок, але контекст має вирішальне значення. eBay будував свою імперію десятиліттями, піонеруючи онлайн-аукціони та продажі між споживачами. TikTok Shop, навпаки, запустився у світ, де мобільні платежі та доставка до дверей вже стали звичайними. Його успіх полягає не в навчанні нової поведінки, а в захопленні існуючої уваги та перетворенні скролінгу на продажі з вражаючою ефективністю. Різниця символічна: 1,1 мільярда доларів між 30-річним ветераном і новачком, який ще стає на ноги, але вже диктує темп соціальної комерції.

Від розваг до електронної комерції: унікальна формула TikTok

TikTok Shop не просто створив маркетплейс; він сконструював новий вид споживчої психології. Традиційні платформи електронної комерції, такі як Amazon або eBay, покладаються на намір — ви йдете туди, знаючи, що вам потрібно. TikTok повністю інвертує цю модель. Товари з'являються безперешкодно у вашій стрічці, обгорнуті в автентичний контент творців — від танцювальних челенджів до лайфхаків. Ви не шукали спортивний бюстгальтер бузкового кольору або будильник з імітацією сходу сонця, але після того, як побачили їх у демонстраціях у зрозумілих сценаріях, вони стають непереборними.

Це відкриття, кероване алгоритмом, і є секретним інгредієнтом. Аналізуючи поведінку користувачів, TikTok подає гіперперсоналізовані відео з можливістю покупки, які більше схожі на розваги, ніж на рекламу. Платформа оволоділа мистецтвом «комерції через відкриття», де 83% покупців знаходять нові товари, а 70% відкривають нові бренди, навіть ніколи не шукаючи їх. Це поєднання соціального доказу та серендипітету, яке перетворює пасивний скролінг на активну покупку за допомогою простого тапу.

Зростання в США: історія стійкості та адаптації

Незважаючи на загрозливі регуляторні ризики та двопартійну перевірку через китайську власність, результати TikTok Shop у США є просто вражаючими. Американські споживачи забезпечили від 4 до 4,5 мільярдів доларів квартальних продажів, що більш ніж удвічі перевищує показник річної давності. Це зростання відбулося навіть тоді, коли дебати про потенційні заборони домінували в заголовках, що свідчить про те, що споживчий апетит до соціальних покупок переважує політичні невизначеності.

Аналітики прогнозують, що TikTok Shop може досягти 15 мільярдів доларів продажів у США у 2025 році, що є свідченням його агресивної експансії та стратегій знижок. Платформа зробила ставку на купони та флеш-пропозиції, часто вступаючи в пряму конкуренцію з Amazon під час таких подій, як Prime Day. Ця стійкість підкреслює ключове розуміння: коли покупки представлені як веселі та безперешкодні, адаптація може стрімко зрости навіть на скептичних ринках. США зараз є найбільшим внесником у дохід TikTok Shop, доводячи, що комерція, керована розвагами, знайшла міцну опору.

Регіональні відмінності та глобальне охоплення

Хоча історія США переконлива, успіх TikTok Shop не є універсальним. У Південно-Східній Азії — особливо в Таїланді, Індонезії, В'єтнамі та на Філіппінах — платформа стала мейнстрімом, а шопінг у прямому ефірі глибоко вплетений у місцеву культуру. Тут звички «mobile-first» та менталітет «шопінг як розвага» сприяли швидшій адаптації. На противагу цьому, комерція у прямому ефірі в США все ще відстає: лише близько 2% трафіку припадає на прямі трансляції порівняно з майже 50% на Douyin, китайському аналозі TikTok.

Сила соціального доказу: творці та спільнота

В основі підйому TikTok Shop лежить його економіка творців. На відміну від традиційних інфлюенсерів, творці TikTok часто демонструють товари автентичними, невідполірованими способами — розпаковуючи товари, тестуючи їх у реальному часі або інтегруючи в повсякденні рутини. Це будує довіру та спільноту, перетворюючи глядачів на покупців. Коли творець рекомендує продукт, це не відчувається як продажна промова; це відчувається як рекомендація від друга.

Цей соціальний доказ посилюється структурою платформи. Відео з можливістю покупки та прямі трансляції дозволяють здійснювати негайну взаємодію, коли творці відповідають на запитання та демонструють товари. Для малого бізнесу це змінює правила гри. Понад 171 000 місцевих та малих підприємств продають на TikTok Shop, а основними категоріями є жіночий одяг, косметика та електроніка. Знижуючи бар'єри для входу, TikTok демократизував електронну комерцію, дозволяючи нішевим брендам досягати глобальної аудиторії через вірусний контент.

Шопінг у прямому ефірі: масштабування моделі

Комерція у прямому ефірі представляє наступний кордон зростання TikTok Shop, хоча адаптація варіюється за регіонами. У США кількість сесій шопінгу у прямому ефірі зросла на 72% у вересні 2025 року в порівнянні з попереднім роком, але вони все ще становлять невелику частку від загальних продажів. Цей формат — коли ведучі демонструють товари, відповідають на запитання в прямому ефірі та запускають флеш-пропозиції — процвітає на таких ринках, як Південно-Східна Азія, де він відповідає культурним нормам щодо колективних шопінгових досвідів.

TikTok інвестує значні кошти для масштабування цієї моделі, розподіляючи ресурси компаній між створенням коротких відео та трансляцій у прямому ефірі. Проблема полягає в адаптації її для західної аудиторії, звиклої до транзакційної ефективності, а не інтерактивних розваг. Однак, оскільки все більше споживачів роблять перші кроки — близько 10% користувачів у США здійснили покупки під час трансляцій у минулому році — потенціал для зростання є значним. Якщо TikTok зможе повторити свій азійський успіх, прямі трансляції можуть стати основним драйвером доходу, ще більше скорочуючи розрив із традиційними гігантами.

Що це означає для майбутнього роздрібної торгівлі

Конкуренція TikTok Shop з eBay — це більше, ніж порівняння продажів; це сигнал про ширшу зміну в роздрібній торгівлі. Платформа довела, що комерцію можна вплести в розваги, створюючи нові покупкові нагоди з нічого. На відміну від цукерок біля каси в супермаркеті, TikTok пропонує нескінченний коридор імпульсних покупок, відібраних алгоритмом, що стимулює продажі, яких інакше могло б не існувати.

Поглядаючи вперед, наслідки є глибокими. Традиційні гравці електронної комерції повинні адаптуватися до цієї моделі, керованої відкриттями, або ризикують втратити актуальність. Для споживачів межа між спілкуванням та покупками продовжуватиме розмиватися, а довіра та спільнота стануть ключовими драйверами покупок. Хоча питання стійкості, регулювання та масштабу залишаються, траєкторія TikTok Shop свідчить про те, що соціальна комерція залишиться з нами. Незалежно від того, чи вона перевершить eBay чи навіть кине виклик Amazon наступним, одне ясно: майбутнє шопінгу визначатиметься не рядками пошуку, а історіями, розказаними за секунди.