بعض العلامات التجارية لا تنفق كما لو أن يوتيوب هو التلفزيون الجديد

فجوة الميزانية المستمرة بين يوتيوب والتلفزيون

على الرغم من تصدر يوتيوب باستمرار قائمة خدمات البث الأكثر مشاهدة في الولايات المتحدة لأكثر من عامين، لا يزال هناك انفصال كبير في كيفية تخصيص المعلنين لأموالهم. تكشف بيانات جديدة أنه في حين أن مشاهدة يوتيوب على أجهزة التلفزيون ترتفع بشكل كبير، فإن الميزانيات الإعلانية المخصصة للمنصة غالبًا ما تظل ضئيلة مقارنة بتلك المحجوزة للتلفزيون الخطي التقليدي. يستمر هذا التردد حتى مع توقع وصول الإنفاق الإعلاني التلفزيوني العالمي إلى 167.4 مليار دولار في عام 2026، وهي كعكة مربحة يسعى يوتيوب للحصول عليها بشراسة.

يكمن جوهر المشكلة في التخطيط الإعلامي القديم. لسنوات، قامت الوكالات بتقسيم يوتيوب إلى فئات مثل "الفيديو عبر الإنترنت" أو "وسائل التواصل الاجتماعي"، وفصلته من الناحية المفاهيمية عن هيبة وعمليات الشراء المخطط لها مسبقًا للتلفزيون. ومع ذلك، تشير دراستان محوريتان صدرتا في أوائل عام 2026 إلى أن التغيير جارٍ. وجد بحث من Pixability أن 62% من الوكالات الأمريكية تخطط لإدراج يوتيوب في مشترياتها الإعلانية للتلفزيون المتصل (CTV) هذا العام. وبالمثل، أظهر تحليل Tinuiti للإنفاق الإعلاني الفعلي أن 67% من حملات يوتيوب الأمريكية في الربع الرابع من عام 2025 تمت نسبتها إلى شاشات التلفزيون، مما يشير إلى تحول ملموس في مكان عرض الإعلانات واستهلاكها.

مسيرة يوتيوب التي لا تُقهر نحو غرفة المعيشة

يكاد يكون تحول يوتيوب من منصة مركزية على أجهزة الكمبيوتر إلى محور ترفيهي رئيسي في غرفة المعيشة قد اكتمل. تؤكد بيانات Nielsen أنه يولد الآن وقت مشاهدة أكثر من أي شبكة بث خطية. لا يتعلق الأمر فقط بمقاطع فيديو القطط عند الطلب؛ بل يتعلق بالرياضة الحية والأخبار والأحداث الكبرى. وصل البث الحصري للمنصة لمباراة دوري كرة القدم الأمريكية (NFL) في ساو باولو إلى متوسط جمهور دقيقة بلغ 19.7 مليون مشاهد عالمي، مع بيع مخزون الإعلانات بالكامل في غضون أسابيع. تعزز الأحداث المستقبلية الكبرى مثل صفقة بث حفل توزيع جوائز الأوسكار بدءًا من عام 2029 مكانة يوتيوب كشراء إلزامي للوصول الجماعي والمتزامن للمشاهدين.

من المشاهدة عبر الهاتف أولاً إلى المشاهدة عبر التلفزيون أولاً

التحول في الجهاز عميق. لأول مرة، يقضي المشاهدون الأمريكيون الآن وقتًا أطول على يوتيوب عبر شاشات التلفزيون مقارنة بالهواتف المحمولة. المعلنون يتبعون هجرة الأنظار هذه. أشارت بيانات Tinuitي للربع الأول من عام 2025 إلى نقطة تحول تاريخية: أنفقت العلامات التجارية 43% من دولارات حملاتها على يوتيوب على شاشات التلفزيون، متجاوزة الهاتف المحمول (42%). يمثل هذا تضاعفًا شبه كامل لحصة الإنفاق الإعلاني التلفزيوني من 24% فقط قبل عام واحد، مما يوضح مسار سلوك المستهلك واستجابة المسوقين.

العوائق العنيدة التي تعيق الميزانيات

إذن لماذا لم تفتح بوابات أموال التلفزيون بالكامل؟ لا تزال هناك عقبات إدراكية وعملية كبيرة. أولاً، المحتوى نفسه. في حين تستضيف القنوات البث المتميزة على يوتيوب، فإن محيطًا شاسعًا من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يفتقر إلى جودة الإنتاج والتدقيق المصممة خصيصًا للتلفزيون والتي تربطها العلامات التجارية ببيئة آمنة ومتميزة. كما تلاحظ ليندسي كلاي من Thinkbox، فإن التلفزيون التقليدي منظم بالكامل بمحتوى تم تدقيقه مسبقًا، مما يوفر طبقة من السلامة للعلامة التجارية تكافح المنصات المفتوحة لمطابقتها.

ثانيًا، يفضل الهيكل القديم للإعلان التلفزيوني الالتزامات المسبقة التي توفر يقينًا للإيرادات للشبكات. نموذج المزاد الرقمي، على الرغم من مرونته، لا يزال لا يحظى بنفس الندرة والإدراك المرتبط بالهيئة للحملات الكبرى للعلامات التجارية. تشير كيت سكوت-دوكينز من WPP Media إلى أنه بينما تدمج الولايات المتحدة والمملكة المتحدة تخطيط يوتيوب وCTV، فإن "الأقسام التقليدية تظل سليمة" في العديد من الأسواق العالمية الأخرى، مما يبطئ من الاعتماد الموحد.

فك شفرة تكلفة الإعلان على يوتيوب تي في

فهم الاستثمار المطلوب أمر بالغ الأهمية. الإعلان على يوتيوب تي في - خدمة البث التلفزيوني المباشر - يختلف تمامًا عن شراء الإعلانات على المنصة الرئيسية ليوتيوب. فهو يتطلب أسعارًا على مستوى التلفزيون مقابل انتباه على مستوى التلفزيون. من خلال الخدمات المدارة من جوجل، يمكن أن تصل الحدود الدنيا للإنفاق إلى 35,000 دولار مع أسعار CPM الأساسية (التكلفة لكل ألف ظهور) التي تبدأ من 32 دولارًا، مما يعكس مستوى التلفزيون التقليدي المتميز.

إمكانية الوصول للاعبين الأصغر

ومع ذلك، فإن المشهد يتجه نحو الديمقراطية. تقوم منصات CTV البرمجية الآن بتجميع مخزون يوتيوب تي في، مما يسمح للشركات الصغيرة ببدء الحملات بميزانيات تصل إلى 50 دولارًا وأسعار CPM حوالي 20-25 دولارًا. مقابل اختبار بقيمة 500 دولار، يمكن للشركة المحلية الحصول على حوالي 20,000 ظهور غير قابل للتخطي أثناء البث المباشر - وهو أمر بعيد كل البعد عن الحدود الدنيا التي لا يمكن الوصول إليها في الماضي وقيمة مقنعة مقارنة بالإعلانات ذات معدل الإكمال الأقل على يوتيوب العادي.

كيف تتكيف العلامات التجارية ذات الرؤية المستقبلية

المبتكرون يتحركون بالفعل. إنهم لا يعيدون تخصيص الدولارات الرقمية فحسب؛ بل يعيدون التفكير في استراتيجية الفيديو بشكل شمولي. وهذا يعني إنشاء إعلانات تجارية عالية الجودة مدتها 15-30 ثانية مصممة للشاشة الكبيرة والانتباه الكامل. ويتضمن ذلك الاستفادة من استهداف يوتيوب المتقدم في سياق التلفزيون هذا، باستخدام التراكب الجغرافي والديموغرافي وحتى تقسيم اليوم للوصول إلى جماهير محددة أثناء البث الرياضي المباشر أو البرامج في وقت الذروة، تمامًا مثل التلفزيون التقليدي ولكن بدقة رقمية.

استفادت علامات تجارية مثل Verizon وLucid من مخزون الأحداث المباشرة المباع بالكامل. الاستراتيجية تتحول من التفكير في يوتيوب كنقطة اتصال رخيصة وقابلة للتخطي إلى تقديره كوسيلة متميزة لبناء العلامة التجارية يمكنها تحقيق وصول جماعي وملاءمة ثقافية، خاصة مع تطوير يوتيوب لمحتوى تلفزيوني حصري لا بد من مشاهدته.

التقارب الحتمي بين التلفزيون والفيديو الرقمي

الحدود بين التلفزيون ويوتيوب تتلاشى إلى حد عدم التعرف عليها. قال بريان بيندر من Tinuiti بشكل مناسب إننا "قريبون جدًا من نقطة تحول حيث تبدأ الميزانيات التلفزيونية التقليدية الأكثر في التدفق إلى يوتيوب." المقاييس تتوافق: وقت المشاهدة، وجودة الجمهور، وتطور شكل الإعلان. قدم يوتيوب منتجات إعلانية حصرية للتلفزيون مثل إعلانات التوقف والبقع غير القابلة للتخطي الأطول، المصممة صراحةً لتجربة المشاهدة المريحة.

المستقبل ينتمي للمعلنين الرشيقين الذين يتخلون عن الأقسام الفئوية القديمة. النجاح لن يكون في اختيار التلفزيون على يوتيوب، بل في النشر الاستراتيجي للميزانيات عبر مشهد فيديو حيث الشاشة المهيمنة متصلة، والمحتوى حي وعند الطلب، والجمهور موجود بلا شك. العلامات التجارية التي تنفق كما لو أن يوتيوب هو التلفزيون الجديد ستكون هي التي تحدد عصر الصلة والتأثير الإعلاني القادم.