Einige Marken investieren nicht so, als wäre YouTube das neue Fernsehen
Die anhaltende Kluft zwischen YouTube- und TV-Budgets
Obwohl YouTube seit über zwei Jahren durchgehend der meistgesehene Streaming-Dienst in den USA ist, besteht nach wie vor eine erhebliche Diskrepanz bei der Mittelvergabe der Werbetreibenden. Neue Daten zeigen, dass die Werbebudgets für die Plattform trotz des rasanten Anstiegs der YouTube-Nutzung auf Fernsehgeräten oft noch weit hinter den für das traditionelle lineare Fernsehen reservierten Budgets zurückbleiben. Diese Zurückhaltung hält an, obwohl die weltweiten TV-Werbeausgaben bis 2026 voraussichtlich 167,4 Milliarden US-Dollar erreichen werden – ein lukrativer Kuchen, um den YouTube aggressiv wirbt.
Das Kernproblem liegt im veralteten Mediaplanungssystem. Jahrelang haben Agenturen YouTube in Kategorien wie "Online-Video" oder "Social Media" abgeschottet und es damit konzeptionell von der Reputation und den geplanten Vorab-Käufen des Fernsehens getrennt. Zwei wegweisende Studien, die Anfang 2026 veröffentlicht wurden, deuten jedoch auf einen Wandel hin. Eine Untersuchung von Pixacity ergab, dass 62 % der US-Agenturen planen, YouTube in ihre Connected-TV-Werbekäufe (CTV) in diesem Jahr einzubeziehen. Ebenso zeigte die Analyse der tatsächlichen Werbeausgaben von Tinuiti, dass 67 % der US-YouTube-Kampagnen im Q4 2025 auf TV-Bildschirme entfielen – ein greifbarer Hinweis auf eine Verlagerung, wo Werbung geschaltet und konsumiert wird.
YouTubes unaufhaltsamer Marsch ins Wohnzimmer
YouTubes Wandel von einer Desktop-zentrierten Plattform zu einem primären Unterhaltungszentrum im Wohnzimmer ist nahezu abgeschlossen. Nielsen-Daten bestätigen, dass es mittlerweile mehr Sehzeit generiert als jedes lineare Fernsehnetzwerk. Dabei geht es nicht nur um On-Demand-Katzenvideos, sondern um Live-Sport, Nachrichten und große Events. Der exklusive Stream eines NFL-Spiels in São Paulo erreichte durchschnittlich 19,7 Millionen Zuschauer pro Minute weltweit, und die Werbeplätze waren innerhalb von Wochen ausverkauft. Zukünftige Großereignisse wie der ab 2029 startende Oscars-Streaming-Deal festigen YouTubes Position als Pflichtkauf für Massenpublikum mit simultaner Reichweite.
Vom Mobile-First zum TV-First Sehverhalten
Der Gerätewechsel ist tiefgreifend. US-Zuschauer verbringen erstmals mehr Zeit mit YouTube auf TV-Bildschirmen als auf Mobiltelefonen. Werbetreibende folgen dieser Blickfang-Migration. Die Tinuiti-Daten für das erste Quartal 2025 markierten einen historischen Wendepunkt: Marken investierten 43 % ihrer YouTube-Kampagnenbudgets in TV-Bildschirme und überholten damit Mobile (42 %). Dies entspricht einer nahezu Verdoppelung des TV-Werbeanteils von nur 24 % im Vorjahr und zeichnet deutlich die Entwicklung des Konsumentenverhaltens und der Reaktion der Vermarkter nach.
Die hartnäckigen Barrieren, die Budgets zurückhalten
Warum öffnet sich also die Schleuse für TV-Gelder nicht vollständig? Es bleiben erhebliche Wahrnehmungs- und praktische Hürden bestehen. Erstens der Inhalt selbst. Während Premium-Sender ihre Kanäle auf YouTube hosten, fehlt einem riesigen Ozean nutzergenerierter Inhalte die für das Fernsehen produzierte Qualität und Prüfung, die Marken mit einer sicheren, hochwertigen Umgebung verbinden. Wie Lindsey Clay von Thinkbox anmerkt, ist das traditionelle Fernsehen vollständig reguliert mit vorab geprüften Inhalten und bietet eine Markensicherheitsebene, die offene Plattformen nur schwer erreichen können.
Zweitens begünstigt die strukturelle Tradition der TV-Werbung Vorabverpflichtungen, die den Sendern Umsatzsicherheit bieten. Das digitale Auktionsmodell bietet zwar Flexibilität, vermittelt aber für große Markenkampagnen noch nicht dieselbe wahrgenommene Knappheit und Reputation. Kate Scott-Dawkins von WPP Media weist darauf hin, dass, während die USA und Großbritannien die Planung für YouTube und CTV zusammenführen, "traditionelle Silos in vielen anderen globalen Märkten intakt bleiben", was eine einheitliche Übernahme verlangsamt.
Die Kosten von YouTube-TV-Werbung entschlüsseln
Das Verständnis der erforderlichen Investition ist entscheidend. Werbung auf YouTube TV – dem Live-TV-Streaming-Dienst – ist etwas völlig anderes als der Kauf von Werbung auf der Haupt-YouTube-Plattform. Sie erfordert TV-Preise für TV-Aufmerksamkeit. Über die Managed Services von Google können Mindestausgaben bei 35.000 US-Dollar liegen, mit Basis-CPMs (Kosten pro tausend Impressionen) ab über 32 US-Dollar – ähnlich wie beim Premium-Segment des traditionellen Fernsehens.
Erreichbarkeit für kleinere Akteure
Doch die Landschaft demokratisiert sich. Programmatische CTV-Plattformen bündeln nun YouTube-TV-Inventar und ermöglichen es kleineren Unternehmen, Kampagnen mit Budgets ab 50 US-Dollar und CPMs um 20-25 US-Dollar zu starten. Für einen 500-Dollar-Test kann ein lokales Unternehmen etwa 20.000 nicht überspringbare Werbeeinblendungen während Live-Programmen sichern – ein riesiger Unterschied zu den unerreichbaren Mindestbeträgen der Vergangenheit und ein überzeugender Wert im Vergleich zu Werbung mit geringerer Abschlussrate auf regulärem YouTube.
Wie vorausschauende Marken sich anpassen
Die Innovatoren sind bereits aktiv. Sie verlagern nicht nur digitale Gelder, sondern überdenken ihre Videostrategie ganzheitlich. Das bedeutet, 15-30 Sekunden lange, hochwertige Werbespots zu produzieren, die für den großen Bildschirm und ungeteilte Aufmerksamkeit konzipiert sind. Es geht darum, YouTubes fortschrittliches Targeting in diesem TV-Kontext zu nutzen, mit geografischen, demografischen und sogar Tageszeit-Overlays, um spezifische Zielgruppen während Live-Sport oder Prime-Time-Sendungen zu erreichen – ähnlich wie beim traditionellen Fernsehen, aber mit digitaler Präzision.
Marken wie Verizon und Lucid haben von ausverkauften Live-Event-Inventaren profitiert. Die Strategie verlagert sich: weg von der Vorstellung von YouTube als billigem, überspringbarem Kontaktpunkt, hin zur Wertschätzung als Premium-Fahrzeug für den Markenaufbau, das Massenreichweite und kulturelle Relevanz liefern kann – insbesondere, da YouTube weiterhin exklusive, sehenswerte TV-Inhalte entwickelt.
Die unvermeidliche Konvergenz von TV und digitalem Video
Die Grenzen zwischen TV und YouTube verschwimmen bis zur Unkenntlichkeit. Brian Binder von Tinuiti stellte treffend fest, wir seien "sehr nah an einem Wendepunkt, an dem mehr traditionelle TV-Budgets zu YouTube fließen". Die Metriken gleichen sich an: Sehzeit, Publikumsqualität und Entwicklung der Werbeformate. YouTube hat TV-exklusive Werbeformate wie Pausenwerbung und längere unüberspringbare Spots eingeführt, die explizit für das entspannte Seherlebnis (Lean-Back) konzipiert sind.
Die Zukunft gehört agilen Werbetreibenden, die veraltete Kategorisierungssilos aufgeben. Erfolg wird nicht darin bestehen, TV gegenüber YouTube zu wählen, sondern Budgets strategisch in einer Videolandschaft einzusetzen, in der der dominierende Bildschirm vernetzt ist, die Inhalte sowohl live als auch on-demand verfügbar sind und das Publikum unbestreitbar präsent ist. Die Marken, die so investieren, als wäre YouTube das neue Fernsehen, werden diejenigen sein, die die nächste Ära der Werberelevanz und -wirkung definieren.