Некоторые бренды не тратят так, будто YouTube — это новое телевидение

Устойчивый разрыв в бюджетах YouTube и ТВ

Несмотря на то, что YouTube уже более двух лет стабильно занимает первое место среди самых просматриваемых стриминговых сервисов в США, сохраняется значительный разрыв в распределении рекламных бюджетов. Новые данные показывают, что, хотя просмотр YouTube на телевизорах стремительно растет, рекламные бюджеты, выделяемые на платформу, часто все еще бледнеют по сравнению с бюджетами, зарезервированными для традиционного линейного телевидения. Эта нерешительность сохраняется даже на фоне прогноза, что глобальные расходы на телерекламу достигнут 167,4 миллиарда долларов в 2026 году — лакомый кусок, за которым YouTube активно ухаживает.

Суть проблемы кроется в устаревшем медиапланировании. В течение многих лет агентства загоняли YouTube в такие категории, как «онлайн-видео» или «социальные сети», концептуально отделяя его от престижа и запланированных авансовых закупок телевидения. Однако два ключевых исследования, опубликованных в начале 2026 года, сигнализируют о начале перемен. Исследование Pixability показало, что 62% американских агентств планируют включить YouTube в свои закупки рекламы на connected-TV (CTV) в этом году. Аналогично, анализ фактических расходов на рекламу от Tinuiti показал, что 67% кампаний на YouTube в США в четвертом квартале 2025 года были показаны на телеэкранах, что указывает на ощутимый сдвиг в том, где реклама размещается и потребляется.

Неудержимое шествие YouTube в гостиную

Трансформация YouTube из платформы, ориентированной на ПК, в главный развлекательный хаб для гостиной почти завершена. Данные Nielsen подтверждают, что теперь он генерирует больше времени просмотра, чем любая линейная телесеть. Речь идет не только об on-demand видео с котиками; это прямые трансляции спорта, новости и крупные события. Эксклюзивная трансляция матча НФЛ в Сан-Паулу на платформе достигла средней минутной аудитории в 19,7 миллиона зрителей по всему миру, а рекламный инвентарь был распродан за несколько недель. Будущие ключевые события, такие как сделка по стримингу церемонии «Оскар», стартующая в 2029 году, укрепляют позиции YouTube как обязательной для покупки площадки для массового одновременного охвата.

От просмотра на мобильном к просмотру на ТВ

Смена устройства просмотра кардинальна. Впервые американские зрители теперь проводят больше времени на YouTube через телеэкраны, чем на мобильных телефонах. Рекламодатели следуют за этой миграцией внимания. Данные Tinuiti за первый квартал 2025 года отметили исторический переломный момент: бренды потратили 43% бюджета своих кампаний на YouTube на показы на телеэкранах, обогнав мобильные устройства (42%). Это почти удвоение доли расходов на телерекламу по сравнению с 24% всего годом ранее, что четко отражает траекторию потребительского поведения и реакции маркетологов.

Упрямые барьеры, сдерживающие бюджеты

Так почему же шлюзы для телевизионных денег не открылись полностью? Значительные перцептивные и практические препятствия сохраняются. Во-первых, сам контент. Хотя премиальные вещатели размещают свои каналы на YouTube, огромный океан пользовательского контента не обладает качеством производства и проверкой, «сделанными для ТВ», с которыми бренды ассоциируют безопасную, премиальную среду. Как отмечает Линдси Клей из Thinkbox, традиционное ТВ полностью регулируется и имеет предварительно проверенный контент, предлагая уровень безопасности для бренда, с которым открытым платформам трудно соперничать.

Во-вторых, структурное наследие телевизионной рекламы отдает предпочтение авансовым обязательствам, которые обеспечивают сетям предсказуемость доходов. Цифровая аукционная модель, будучи гибкой, пока не обеспечивает того же воспринимаемого дефицита и престижа для крупных брендовых кампаний. Кейт Скотт-Докинс из WPP Media отмечает, что хотя в США и Великобритании происходит слияние планирования для YouTube и CTV, «традиционное разделение сохраняется» во многих других глобальных рынках, замедляя единообразное внедрение.

Расшифровка стоимости рекламы на YouTube TV

Понимание требуемых инвестиций имеет решающее значение. Реклама на YouTube TV — стриминговом сервисе живого телевидения — это совсем другое дело, чем покупка рекламы на основной платформе YouTube. Она требует телевизионных цен за телевизионное внимание. Через управляемые сервисы Google минимальные расходы могут достигать 35 000 долларов при базовых CPM (стоимость за тысячу показов) от 32 долларов, что соответствует премиальному уровню традиционного ТВ.

Доступность для небольших игроков

Однако ландшафт демократизируется. Программатик-платформы CTV теперь агрегируют инвентарь YouTube TV, позволяя небольшим компаниям запускать кампании с бюджетами от 50 долларов и CPM около 20-25 долларов. За тест в 500 долларов локальный бизнес может получить примерно 20 000 невозможных к пропуску показов во время живых трансляций — это далеко от недостижимых минимумов прошлого и представляет собой убедительную ценность по сравнению с рекламой с низким процентом досмотра на обычном YouTube.

Как адаптируются дальновидные бренды

Новаторы уже действуют. Они не просто перераспределяют цифровые доллары; они переосмысливают видеострантегию в целом. Это означает создание 15-30-секундных высококачественных рекламных роликов, разработанных для большого экрана и полного внимания. Это предполагает использование расширенных возможностей таргетинга YouTube в этом телевизионном контексте — применение географических, демографических наложений и даже таргетинга по времени суток для охвата конкретной аудитории во время прямых спортивных трансляций или прайм-тайм шоу, как в традиционном ТВ, но с цифровой точностью.

Бренды, такие как Verizon и Lucid, воспользовались распроданным инвентарем на живых событиях. Стратегия смещается от восприятия YouTube как дешевого, пропускаемого контактного пункта к оценке его как премиального инструмента для построения бренда, способного обеспечить массовый охват и культурную релевантность, особенно по мере того, как YouTube продолжает развивать эксклюзивный, обязательный к просмотру телевизионный контент.

Неизбежная конвергенция ТВ и цифрового видео

Границы между ТВ и YouTube стираются до неузнаваемости. Брайан Биндер из Tinuiti метко заявил, что мы «очень близки к переломному моменту, когда более традиционные телевизионные бюджеты начнут перетекать на YouTube». Метрики выравниваются: время просмотра, качество аудитории и эволюция рекламных форматов. YouTube представил эксклюзивные для ТВ рекламные продукты, такие как реклама на паузе и более длинные невозможные к пропуску ролики, явно разработанные для расслабленного просмотра.

Будущее принадлежит гибким рекламодателям, которые отказываются от устаревших категориальных барьеров. Успех будет заключаться не в выборе ТВ вместо YouTube, а в стратегическом распределении бюджетов в видеоландшафте, где доминирующий экран подключен к интернету, контент является как живым, так и on-demand, а аудитория неоспоримо присутствует. Бренды, которые тратят так, будто YouTube — это новое телевидение, будут определять следующую эру релевантности и влияния рекламы.