TikTok Shop бросает вызов eBay: рекордные продажи цифровой торговой площадки

Ошеломляющее сравнение продаж

Когда аналитическая фирма EchoTik сообщила, что TikTok Shop сгенерировал $19 млрд валового товарооборота в третьем квартале 2025 года, мир электронной коммерции обратил на это внимание. Эта цифра поставила двухлетнюю платформу на волосок от показателя eBay в $20,1 млрд за тот же период — сравнение, которое подчеркивает не только масштаб, но и скорость. TikTok Shop достиг этого рубежа за меньшее время, чем потребовалось для устаревания коммутируемого интернета, бросая вызов торговой площадке, которая была цифровым столпом с 1995 года.

Стремительный взлет — это заголовок, но контекст имеет решающее значение. eBay строил свою империю десятилетиями, будучи пионером онлайн-аукционов и продаж между потребителями. TikTok Shop, напротив, запустился в мире, где мобильные платежи и доставка до двери уже стали обыденностью. Его успех заключается не в обучении новому поведению, а в захвате существующего внимания и превращении скроллинга в продажи с пугающей эффективностью. Разрыв символичен: разница в $1,1 млрд между 30-летним ветераном и новичком, который только находит свою опору, но уже задает темп социальной коммерции.

От развлечений к электронной коммерции: уникальная формула TikTok

TikTok Shop не просто построил торговую площадку; он создал новый вид потребительской психологии. Традиционные платформы электронной коммерции, такие как Amazon или eBay, полагаются на намерение — вы идете туда, зная, что вам нужно. TikTok полностью переворачивает эту модель. Товары бесшовно появляются в вашей ленте, обернутые в аутентичный контент создателей — от танцевальных челленджей до лайфхаков. Вы не искали сиреневый спортивный топ или будильник с имитацией рассвета, но, увидев их в демонстрации в знакомых сценариях, вы не можете устоять.

Этот алгоритмический поиск — секретный соус. Анализируя поведение пользователей, TikTok предлагает гиперперсонализированные покупаемые видео, которые больше похожи на развлечение, чем на рекламу. Платформа освоила искусство «коммерции через открытие», где 83% покупателей находят новые продукты и 70% открывают новые бренды, даже не ища их. Это смесь социального доказательства и случайности, превращающая пассивный скроллинг в активную покупку одним простым нажатием.

Рост в США: история устойчивости и принятия

Несмотря на надвигающиеся регуляторные угрозы и пристальное внимание обеих партий к его китайскому владению, результаты TikTok Shop в США не что иное, как ошеломляющие. Американские потребители обеспечили от $4 до $4,5 млрд квартальных продаж, что более чем вдвое превышает показатель годом ранее. Этот рост произошел даже тогда, когда дебаты о возможных запретах доминировали в заголовках, что говорит о том, что потребительский аппетит к социальным покупкам перевешивает политическую неопределенность.

Аналитики прогнозируют, что TikTok Shop может достичь $15 млрд продаж в США в 2025 году, что свидетельствует о его агрессивной экспансии и стратегии скидок. Платформа сделала ставку на купоны и флеш-сделки, часто вступая в прямую конкуренцию с Amazon во время таких событий, как Prime Day. Эта устойчивость подчеркивает ключевое понимание: когда покупки представлены как веселые и беспрепятственные, их принятие может резко вырасти даже на скептически настроенных рынках. США теперь являются крупнейшим источником дохода TikTok Shop, доказывая, что коммерция, основанная на развлечениях, прочно укоренилась.

Региональные различия и глобальный охват

Хотя история США впечатляет, успех TikTok Shop не является однородным. В Юго-Восточной Азии — особенно в Таиланде, Индонезии, Вьетнаме и на Филиппинах — платформа стала мейнстримом, а покупки в прямом эфире глубоко укоренились в местной культуре. Здесь привычки «mobile-first» и мышление «шопинг как развлечение» способствовали более быстрому принятию. В отличие от этого, коммерция в прямом эфире в США все еще отстает: только около 2% трафика приходится на прямые эфиры по сравнению с почти 50% на Douyin, китайском аналоге TikTok.

Сила социального доказательства: создатели и сообщество

В основе взлета TikTok Shop лежит его экономика создателей. В отличие от традиционных инфлюенсеров, создатели TikTok часто демонстрируют продукты аутентичными, неотполированными способами — распаковывая товары, тестируя их в реальном времени или интегрируя в повседневные дела. Это создает доверие и сообщество, превращая зрителей в покупателей. Когда создатель рекомендует продукт, это не похоже на коммерческое предложение; это похоже на рекомендацию друга.

Это социальное доказательство усиливается структурой платформы. Покупаемые видео и прямые эфиры позволяют мгновенно взаимодействовать: создатели отвечают на вопросы и проводят демонстрации. Для малого бизнеса это меняет правила игры. Более 171 000 местных и малых предприятий продают на TikTok Shop, а основные категории включают женскую одежду, косметику и электронику. Снижая барьеры для входа, TikTok демократизировал электронную коммерцию, позволяя нишевым брендам достигать глобальной аудитории через вирусный контент.

Покупки в прямом эфире: масштабирование модели

Коммерция в прямом эфире представляет собой следующий рубеж роста TikTok Shop, хотя ее принятие варьируется в зависимости от региона. В США количество сеансов покупок в прямом эфире увеличилось на 72% в годовом исчислении в сентябре 2025 года, но они по-прежнему составляют небольшую долю от общего объема продаж. Этот формат — где ведущие демонстрируют товары, отвечают на вопросы в прямом эфире и предлагают флеш-сделки — процветает на таких рынках, как Юго-Восточная Азия, где он соответствует культурным нормам совместных покупок.

TikTok активно инвестирует в масштабирование этой модели, компании распределяют ресурсы между короткими видео и производством прямых эфиров. Задача заключается в адаптации этого формата для западной аудитории, привыкшей к транзакционной эффективности, а не к интерактивным развлечениям. Однако, поскольку все больше потребителей пробуют этот формат — около 10% пользователей в США совершали покупки в прямом эфире за последний год — потенциал роста значителен. Если TikTok сможет повторить свой азиатский успех, прямые трансляции могут стать основным драйвером дохода, еще больше сокращая разрыв с традиционными гигантами.

Что это значит для будущего розничной торговли

Соперничество TikTok Shop с eBay — это больше, чем сравнение продаж; это сигнал о более широком сдвиге в розничной торговле. Платформа доказала, что коммерцию можно вплести в развлечения, создавая новые поводы для покупок из воздуха. В отличие от конфет у кассы в продуктовых магазинах, TikTok предлагает бесконечный проход товаров, подобранных алгоритмом для импульсных покупок, стимулируя продажи, которые в противном случае могли бы не существовать.

В перспективе последствия глубоки. Традиционным игрокам электронной коммерции необходимо адаптироваться к этой модели, основанной на открытии, или рисковать потерей актуальности. Для потребителей граница между общением и покупками будет продолжать стираться, а доверие и сообщество станут ключевыми драйверами покупок. Хотя вопросы об устойчивости, регулировании и масштабировании остаются, траектория TikTok Shop говорит о том, что социальная коммерция здесь, чтобы остаться. Превысит ли она eBay или даже бросит вызов Amazon в следующий раз, ясно одно: будущее покупок будет определяться не строками поиска, а историями, рассказанными за секунды.