จากช้อปปิ้งโซเชียลสู่อีคอมเมิร์ซที่เน้นความบันเทิง สิ่งที่แบรนด์ตะวันตกเรียนรู้ได้จากยักษ์ใหญ่ค้าปลีกจีน

วิวัฒนาการที่เหนือกว่าการทำธุรกรรม: การค้าปลีกคือความบันเทิง

ภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซของจีนได้เปลี่ยนผ่านอย่างรุนแรงจากแพลตฟอร์มทำธุรกรรมธรรมดาไปสู่ศูนย์กลางความบันเทิงแบบดื่มด่ำ ซึ่งการช้อปปิ้งผสมผสานกับความบันเทิงและการมีส่วนร่วมอย่างลงตัว ขับเคลื่อนโดยฐานผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญเทคโนโลยีและมีความซับซ้อนพร้อมรายได้ที่ใช้จ่ายได้ที่เพิ่มขึ้น แพลตฟอร์มอย่างอาลีบาบาได้นิยามการค้าปลีกใหม่ผ่านงานอีเวนต์อย่างวันโสด ซึ่งทำยอดขายได้ถึง 30.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2018 ด้วยการเปลี่ยนเทศกาลช้อปปิ้งให้เป็นมหกรรมสื่อ สิ่งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องส่วนลด แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดึงดูดและรักษาความสนใจ เปลี่ยนผู้ที่แค่ดูให้กลายเป็นผู้มีส่วนร่วมที่จงรักภักดี

ดังที่โจ ไช่ ผู้ร่วมก่อตั้งอาลีบาบา ประกาศไว้ว่า "การค้าปลีกคือความบันเทิง" ซึ่งเป็นคติพจน์ที่ผลักดันให้จีนอยู่แถวหน้าของนวัตกรรมอีคอมเมิร์ซระดับโลก แบรนด์ตะวันตกสามารถหยิบยกความสำเร็จนั้นมาใช้ได้ โดยการทำตลาดในปัจจุบันต้องก้าวข้ามการทำธุรกรรมแบบเน้นประโยชน์ใช้สอยไปสู่การมอบคุณค่าผ่านความบันเทิง ไม่ว่าจะผ่านคอนเทนต์แบบอินเทอร์แอคทีฟ การผสานกับโซเชียล หรืออีเวนต์สด การเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดจีน ที่เพิ่มขึ้น 11.9% ในปี 2023 มูลค่าถึง 15.4 ล้านล้านหยวน ย้ำถึงพลังของแนวทางนี้ ซึ่งผู้บริโภคคาดหวังมากกว่าแค่สินค้า—พวกเขาต้องการประสบการณ์ที่น่าจดจำที่เติมเต็มชีวิตดิจิทัลของพวกเขา

การเชี่ยวชาญการค้าสดและการช้อปปิ้งโซเชียล

การค้าสดเป็นจุดสูงสุดของเรเทลเทนเมนต์ ผสานการสตรีมวิดีโอแบบเรียลไทม์กับการซื้อทันทีเพื่อสร้างอีเวนต์ช้อปปิ้งแบบไดนามิกและอินเทอร์แอคทีฟ ในจีน แพลตฟอร์มอย่าง Douyin และ Taobao Live ทำให้รูปแบบนี้เป็นเรื่องปกติ โดยยอดขายอีคอมเมิร์ซของ Douyin เกิน 2 ล้านล้านหยวนในปี 2023 และการค้าสดผ่านไลฟ์สตรีมมีขนาดเกือบล้านล้านหยวน ในช่วงวันโสด Taobao Live เพียงอย่างเดียวมีส่วนในมูลค่าสินค้าทั้งหมดประมาณ 20,000 ล้านหยวน ซึ่งเน้นย้ำว่าการไลฟ์เซสชันช่วยเพิ่มอัตราการแปลงเป็นลูกค้าได้อย่างไร ด้วยการสร้างความไว้วางใจและความเร่งด่วนผ่านการสาธิตของอินฟลูเอนเซอร์และการมีส่วนร่วมของผู้ชม

โมเดลนี้เติบโตบนความมีส่วนร่วมและการปรับแต่งส่วนบุคคล โดยที่คีย์ออพินเนียนลีดเดอร์ (KOL) ดึงดูดผู้ชมนับล้าน ทำให้คำแนะนำสินค้ารู้สึกเหมือนคำแนะนำส่วนตัว ด้วยผู้บริโภคจีน 597 ล้านคนที่ซื้อผ่านไลฟ์สตรีมในปี 2023 คิดเป็น 54.7% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต การเข้าถึงขยายเกินเมืองใหญ่ไปสู่พื้นที่ชนบท ทำให้การเข้าถึงเป็นประชาธิปไตยและสร้างการรับรู้แบรนด์ แบรนด์ตะวันตกสามารถนำกลยุทธ์ที่คล้ายกันมาใช้ได้ โดยการผสานการช้อปปิ้งสดเข้ากับช่องทางโซเชียลมีเดียของตน ใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือและน่าสนใจ ที่เปลี่ยนการเลื่อนดูแบบแพสซีฟให้เป็นการเดินทางซื้อที่แอคทีฟ

การผสานช่องทางแบบไร้รอยต่อ: นิวรีเทลในทางปฏิบัติ

แนวคิด "นิวรีเทล" ของจีนลบเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ สร้างระบบนิเวศที่เชื่อมโยงกันซึ่งร้านค้าทางกายภาพเสริมประสบการณ์ดิจิทัลและในทางกลับกัน ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง ผู้ค้ากว่า 1 ล้านรายใช้การผสานออนไลน์-ออฟไลน์ โดยแบรนด์เปลี่ยนสถานที่ทางกายภาพเป็น "ร้านค้าอัจฉริยะ" ที่ติดตั้งเทคโนโลยีเช่น RFID การจดจำใบหน้า และเกมมิฟิเคชันบนมือถือ ตัวอย่างเช่น ร้านค้าป๊อปอัพของ Tmall ในห้างสรรพสินค้าทั่วเมืองอย่างปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ อนุญาตให้ผู้บริโภคได้สัมผัสสินค้าด้วยตนเอง ขณะใช้แอปสำหรับคูปองและคำแนะนำ ซึ่งช่วยเพิ่มผู้คนที่เข้ามาและยอดขาย

แนวทางแบบออมนิแชนแนลนี้รับประกันการเดินทางของลูกค้าที่ราบรื่น โดยข้อมูลเชิงลึกจากพฤติกรรมออนไลน์แจ้งการปฏิสัมพันธ์ออฟไลน์ และในทางกลับกัน การผสานการขนส่ง เครือข่ายสังคม และสถานที่ตั้งทางกายภาพของอาลีบาบา เป็นตัวอย่างว่าการค้าปลีกสามารถเป็นศูนย์กลางผู้บริโภคได้อย่างไร โดยเสนอความสะดวกและความตื่นเต้นในทุกจุดสัมผัส แบรนด์ตะวันตกสามารถเรียนรู้ที่จะทำลายกำแพงระหว่างช่องทาง โดยใช้เทคโนโลยีเพื่อรวมสต็อก การตลาด และบริการลูกค้า จึงสร้างประสบการณ์ที่รวมเป็นหนึ่งซึ่งตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อสมัยใหม่ที่ต้องการความยืดหยุ่นและการดื่มด่ำ

การปรับแต่งส่วนบุคคลและเกมมิฟิเคชันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

อัลกอริทึมขั้นสูงและเอไอช่วยให้เกิดประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ปรับแต่งสูงในจีน ซึ่งแพลตฟอร์มวิเคราะห์ประวัติการดูและความชอบเพื่อส่งคำแนะนำที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล เพิ่มการมีส่วนร่วมและยอดขาย เมื่อจับคู่กับองค์ประกอบเกมมิฟิเคชัน เช่น เกมมือถือ "Red Envelope Torch Relay" ของอาลีบาบาที่แจกรางวัล 250 ล้านหยวน กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้การช้อปปิ้งสนุกและเสพติด ด้วยการแตะต้องทริกเกอร์ทางจิตวิทยาเช่นการแข่งขันและรางวัล แบรนด์สามารถเพิ่มเวลาที่ใช้บนไซต์และขนาดธุรกรรมได้ ดังที่เห็นในช่วงอีเวนต์วันโสดซึ่งการปฏิสัมพันธ์แบบเกมมิฟิเคชันขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมที่ทำลายสถิติ

การใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรม

การปรับแต่งส่วนบุคคลไปไกลกว่าคำแนะนำไปสู่การโปรโมชันและคอนเทนต์ที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล ซึ่งส่งเสริมความรู้สึกของการดูแลเป็นรายบุคคล แพลตฟอร์มอย่าง Little Red Book (Xiaohongshu) ทำได้ดีในจุดนี้ โดยผู้ใช้แบ่งปันคำแนะนำไลฟ์สไตล์และรีวิวสินค้าที่แจ้งฟีดที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม นำไปสู่การเพิ่มขึ้น 8.1 เท่าของผู้ค้าใหม่ในปี 2024 แบรนด์ตะวันตกสามารถใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ข้อมูลที่คล้ายกันเพื่อแบ่งกลุ่มผู้ชม ทำนายเทรนด์ และสร้างแคมเปญที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลซึ่งสะท้อนทางอารมณ์ เปลี่ยนการช้อปปิ้งธรรมดาให้เป็นการผจญภัยที่คัดสรรซึ่งรู้สึกว่าถูกออกแบบมาเป็นพิเศษสำหรับลูกค้าแต่ละคน

การกระจายแพลตฟอร์มและกลยุทธ์เฉพาะกลุ่ม

ระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซของจีนมีความหลากหลายอย่างไม่น่าเชื่อ โดยแพลตฟอร์มตอบสนองกลุ่มประชากรและหมวดหมู่สินค้าเฉพาะ ลดการพึ่งพาตลาดขนาดใหญ่เพียงแห่งเดียว ในขณะที่ Taobao และ Tmall ของอาลีบาบาครองส่วนแบ่งตลาด 44% ผู้มาใหม่อย่าง Pinduoduo พุ่งขึ้นถึง 19% ภายในกลางปี 2023 โดยเน้นการช้อปปิ้งกลุ่มทางสังคมและส่วนลด ในทำนองเดียวกัน Douyin นำในด้านการค้าผ่านวิดีโอสั้น และ Xiaohongshu เติบโตบนคำแนะนำที่ขับเคลื่อนโดยอินฟลูเอนเซอร์ แต่ละแพลตฟอร์มสร้างช่องเฉพาะที่ดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ตั้งแต่ผู้แสวงหาสินค้าหรูหราถึงนักล่าสินค้าราคาถูก

ความแตกแยกนี้กระตุ้นให้แบรนด์ใช้แนวทางแบบมัลติแชนแนล เลือกแพลตฟอร์มตามกลุ่มเป้าหมายและประเภทสินค้า ตัวอย่างเช่น JD.com เน้นความน่าเชื่อถือในสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ในขณะที่ Vipshop เชี่ยวชาญในการขายแฟลชเซลล์ แบรนด์ตะวันตกสามารถเลียนแบบสิ่งนี้ได้โดยกระจายการปรากฏตัวของตนข้ามโซเชียลมีเดีย แอปเฉพาะกลุ่ม และเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิม ปรับแต่งคอนเทนต์และข้อเสนอให้เหมาะกับวัฒนธรรมเฉพาะของแต่ละแพลตฟอร์ม สิ่งนี้ไม่เพียงลดความเสี่ยง แต่ยังเพิ่มการเข้าถึงสูงสุด อนุญาตให้แบรนด์มีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาใช้เวลาออนไลน์ตามธรรมชาติ

การปรับตัวทางวัฒนธรรมและข้อมูลเชิงลึกระดับโลก

ความสำเร็จด้านการค้าปลีกของจีนมีรากฐานมาจากความแตกต่างทางวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง เช่น การเน้นการเชื่อมต่อทางสังคมและการบริโภคที่ขับเคลื่อนโดยเทศกาล ซึ่งแสดงให้เห็นโดยวันโสดที่วิวัฒนาการจากอีเวนต์ต่อต้านวันวาเลนไทน์ไปสู่ปรากฏการณ์การช้อปปิ้งระดับโลก แบรนด์ที่เติบโตเข้าใจความชอบท้องถิ่น ผสานองค์ประกอบเช่นอั่งเปาสำหรับความโชคดีหรือไลฟ์สตรีมสำหรับการปฏิสัมพันธ์แบบเรียลไทม์ ในขณะที่อีคอมเมิร์ซเติบโตด้วยอัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้นที่คาดการณ์ไว้ 9.9% จนถึงปี 2028 มูลค่าถึง 25.4 ล้านล้านหยวน ความคล่องตัวทางวัฒนธรรมนี้กลายเป็นพิมพ์เขียวสำหรับการขยายตัวระดับโลก

แบรนด์ตะวันตกสามารถเรียนรู้ที่จะปรับตัวไม่เพียงแต่สินค้าแต่รวมถึงประสบการณ์ให้เหมาะกับบริบทท้องถิ่น โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกจากตลาดจีนเพื่อแจ้งกลยุทธ์ระดับโลก ตัวอย่างเช่น การเพิ่มขึ้นของการบริโภคที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและการครอบงำของการชำระเงินผ่านมือถือในจีน เน้นย้ำถึงค่านิยมที่เปลี่ยนไปซึ่งสะท้อนไปทั่วโลก ด้วยการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ความต้องการสินค้าคุณภาพสูงที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล แบรนด์สามารถคาดการณ์ความต้องการและสร้างนวัตกรรมได้อย่างเหมาะสม รับประกันความเกี่ยวข้องในตลาดที่หลากหลายโดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์หลัก

การนำเรเทลเทนเมนต์ไปใช้ในตลาดตะวันตก

เพื่อแปลบทเรียนจากจีนไปสู่การปฏิบัติ แบรนด์ตะวันตกควรเริ่มต้นด้วยการทดลองริเริ่มที่เน้นความบันเทิง เช่น อีเวนต์ช้อปปิ้งสดบนแพลตฟอร์มโซเชียลหรือเกมมิฟิเคชันแบบอินเทอร์แอคทีฟในแอป เน้นที่การเพิ่มความมีส่วนร่วม—เชิญลูกค้าให้มีส่วนร่วมในโพล แบบทดสอบ หรือการลองเสมือนจริง—และทำให้พวกเขาประหลาดใจด้วยคอนเทนต์ดั้งเดิมที่แตกต่างจากการโฆษณาแบบดั้งเดิม ตัวอย่างเช่น การสร้างงานแสดงแฟชั่น "See Now, Buy Now" คล้ายกับการออกอากาศของอาลีบาบา สามารถผสมผสานความบันเทิงกับการค้าได้ ขับเคลื่อนยอดขายทันทีขณะสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์

ให้ความสำคัญกับการผสานเทคโนโลยีที่ราบรื่น ใช้ AR/VR สำหรับประสบการณ์แบบดื่มด่ำหรือเอไอสำหรับคำแนะนำที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล และส่งเสริมความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์และผู้ให้บริการเทคโนโลยีเพื่อขยายความพยายาม จำไว้ว่า เรเทลเทนเมนต์ไม่ใช่เรื่องกลเม็ด; มันคือการสร้างการปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายและน่าพึงพอใจซึ่งยกระดับการเดินทางช้อปปิ้ง ในขณะที่ผู้บริโภคตะวันตกแสวงหาการมีส่วนร่วมเหนือการทำธุรกรรมธรรมดามากขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์ที่ยอมรับแนวคิดนี้สามารถดึงดูดความสนใจในพื้นที่ดิจิทัลที่แออัดได้ เปลี่ยนการเยี่ยมชมแบบผ่านๆ ให้เป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำซึ่งขับเคลื่อนการเติบโตระยะยาวและการสร้างความแตกต่าง