ผู้ใช้ Snapchat เพิ่มขึ้น 15% แต่รายได้ลดลง 7%

ความขัดแย้งของการเติบโต: จำนวนผู้ใช้เพิ่ม แต่ภูมิศาสตร์เปลี่ยน

ตัวเลขผู้ใช้ประจำวันของ Snapchat บ่งบอกถึงสุขภาพที่แข็งแกร่ง โดยเพิ่มขึ้น 15% จากปีก่อนหน้า สู่ระดับ 383 ล้านคนภายในเดือนมีนาคม 2023 แนวโน้มการเติบโตนี้ยังคงดำเนินต่อไปจนแตะ 469 ล้านผู้ใช้ประจำวันภายในไตรมาสที่ 2 ของปี 2025 อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จที่เห็นบนพื้นผิวนี้กลับซ่อนการเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ที่สำคัญเอาไว้ เครื่องจักรของการขยายตัวนี้กำลังทำงานเกือบทั้งหมดในตลาดเกิดใหม่ เช่น อินเดียและปากีสถาน ซึ่งฐานผู้ใช้กำลังขยายตัวสู่ระดับหลายร้อยล้านคน

ในขณะเดียวกัน ตลาดหลักที่เป็นรากฐานของแพลตฟอร์มอย่างอเมริกาเหนือและยุโรปกลับเผชิญกับภาวะหยุดนิ่งหรือลดลงที่น่ากังวล ความแตกต่างนี้สร้างความตึงเครียดหลักให้กับ Snap: แม้จะเพิ่มผู้ใช้ใหม่หลายล้านคน แต่พวกเขากำลังมาจากภูมิภาคที่สร้างรายได้ได้เพียงเศษเสี้ยวเมื่อเทียบกับอดีต การเติบโตนั้นเป็นเรื่องจริง แต่การแปลงเป็นผลลัพธ์ทางการเงินนั้นเต็มไปด้วยความซับซ้อน ซึ่งเป็นฉากหลังของความไม่เชื่อมโยงด้านรายได้ที่ถูกวิเคราะห์ตลอดทั้งบทความนี้

ความเป็นจริงของรายได้: ทำไมผู้ใช้มากขึ้นจึงไม่แปลว่าเงินมากขึ้น

ความท้าทายทางธุรกิจหลักของ Snap Inc. ถูกแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนผ่านผลการเงินล่าสุด: ในขณะที่ฐานผู้ใช้ขยายตัว การเติบโตของรายได้กลับซบเซาหรือเป็นลบ ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2025 บริษัทรายงานรายได้ 1.3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นการเติบโตเพียง 9% จากปีก่อนหน้า นับเป็นการเติบโตที่ช้าที่สุดในรอบกว่าหนึ่งปี และเมื่อดูในบริบทแล้วถือเป็นการลดลงจากไตรมาสก่อนหน้า ความซบเซานี้เกิดขึ้นแม้จะมีผู้ใช้ใหม่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งชี้ให้เห็นถึงช่องว่างในการสร้างรายได้ที่รุนแรง

ตัวการหลักคือศักยภาพในการสร้างรายได้ต่อผู้ใช้ที่แตกต่างกันอย่างมากในแต่ละภูมิภาค ข้อมูลเปิดเผยว่าผู้ใช้จากอเมริกาเหนือมีมูลค่าต่อรายได้รวมของ Snap มากกว่าผู้ใช้จากส่วนอื่นของโลกเกือบ สี่เท่า เมื่อการเติบโตกระจุกตัวอยู่ในตลาดที่มีมูลค่าต่ำกว่า สมการทางธุรกิจก็ไม่อาจเอื้อประโยชน์ต่อบริษัทได้ รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU) ได้หยุดนิ่ง และความผิดพลาดทางเทคนิค เช่น ข้อบกพร่องในการประมูลโฆษณาต้นปี 2025 กดดันราคาโฆษณาลงไปอีก ทำให้เห็นชัดว่าจำนวนผู้ใช้เพียงอย่างเดียวเป็นตัวชี้วัดสุขภาพทางการเงินที่ไม่ดีพอ

การลดลงในอเมริกาเหนือ: วิกฤตของตลาดหลัก

ความพยายามดิ้นรนของ Snapchat ในอเมริกาเหนือเป็นปัจจัยเดียวที่สำคัญที่สุดที่ฉุดผลการดำเนินงานทางการเงินของบริษัท จำนวนผู้ใช้ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาไม่เพียงแต่หยุดนิ่ง แต่กำลังหดตัวลงอย่างชัดเจน โดยรายงานระบุว่าลดลง 2-4% ในไตรมาสที่ผ่านมา นี่เป็นหายนะสำหรับโมเดลธุรกิจที่พึ่งพาผู้ชมกลุ่มนี้เป็นหลักสำหรับรายได้จากการโฆษณา

เหตุผลนั้นซับซ้อน การแข่งขันที่รุนแรงจาก Instagram, TikTok และ YouTube ได้แบ่งแยกความสนใจของกลุ่มประชากร Gen Z และมิลเลนเนียลที่มีมูลค่าสูง นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวของ Apple (App Tracking Transparency) ส่งผลกระทบอย่างไม่เป็นสัดส่วนต่อความสามารถในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของ Snap ซึ่งเคยเป็นจุดแข็งหลักสำหรับนักการตลาดที่เน้นผลลัพธ์ เมื่อการมีส่วนร่วมลดลงในภูมิภาคหลักนี้ ผู้โฆษณาก็ปรับงบประมาณไปยังแพลตฟอร์มที่ให้ผลตอบแทนที่คาดการณ์ได้มากกว่า สร้างวงจรอุบาทว์ที่กดดันรายได้ให้ลดลงไปอีก

ความท้าทายด้านโฆษณา: ข้อบกพร่อง การแข่งขัน และ CPM

เครื่องยนต์โฆษณาของ Snapchat อยู่ภายใต้แรงกดดันมหาศาลจากหลายทิศทาง ข้อผิดพลาดในการประมูลโฆษณาที่กล่าวถึงในไตรมาสที่ 2 ปี 2025 เป็นอาการของโครงสร้างพื้นฐานที่เปราะบาง ซึ่งทำให้อัตราค่าโฆษณาต่อการแสดงผลหนึ่งพันครั้ง (CPM) ร่วงลงชั่วคราวและส่งผลกระทบโดยตรงต่อรายได้รายไตรมาส แม้สิ่งนี้จะเป็นข้อเสนอที่ดีสำหรับผู้โฆษณาในระยะสั้น แต่ก็เผยให้เห็นจุดอ่อนเชิงระบบ

สนามที่แออัดและฉลาดขึ้น

ในด้านการแข่งขัน Snap กำลังเสียเปรียบ Meta และ TikTok ไม่เพียงแต่มีฐานผู้ใช้ที่ใหญ่กว่า แต่ยังมีระบบโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่ซับซ้อนกว่า ซึ่งมอบการกำหนดเป้าหมายและผลตอบแทนจากการลงทุนที่เหนือกว่าให้กับแบรนด์ eMarketer ประมาณการว่าส่วนแบ่งการใช้งบโฆษณาสื่อสังคมในสหรัฐฯ ของ Snapchat นั้นน้อยเพียง 2.1% และกำลังลดลง โฟกัสเดิมของแพลตฟอร์มที่เน้นการส่งข้อความชั่วคราวยังสร้างอุปสรรคโดยธรรมชาติสำหรับการวางโฆษณา บังคับให้ต้องเร่งตามรูปแบบใหม่ๆ เช่น Sponsored Snaps และโฆษณาวิดีโอในสตรีม

ความทะเยอทะยานด้านความเป็นจริงเสริม: การเดิมพันที่แพงและความหวังในอนาคต

ในการค้นหาความได้เปรียบเชิงแข่งขัน Snap ได้วางเดิมพันระยะยาวครั้งใหญ่ไว้กับเทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม ด้วยผู้ใช้กว่า 350 ล้านคนที่ใช้เลนส์ AR ทุกวัน มันมีแพลตฟอร์มสร้างสรรค์ที่แข็งแกร่ง อย่างไรก็ตาม ความทะเยอทะยานของบริษัทขยายไปถึงฮาร์ดแวร์อย่างแว่นตา Spectacles ที่รองรับ AR ซึ่งเป็นกิจการที่ใช้เงินทุนมหาศาลโดยไม่แน่ใจว่าจะได้ผลตอบแทน

การลงทุนเหล่านี้มีส่วนสำคัญต่อการขาดทุนต่อเนื่องของ Snap ซึ่งรวมแล้ว 263 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 2 ปี 2025 แม้ AR จะทำให้ Snapchat แตกต่างทางวัฒนธรรม แต่เส้นทางที่จะสร้างรายได้จากมันในระดับที่ชดเชยการลดลงของธุรกิจโฆษณาหลักยังคงไม่ชัดเจน บริษัทอยู่ในตำแหน่งที่เปราะบาง: มันต้องระดมทุนสำหรับการเดิมพันแห่งอนาคตเหล่านี้ ในขณะที่กระแสรายได้หลักกำลังถูกกดดัน ซึ่งเป็นการเดินบนเส้นด้ายที่ยังคงทำให้นักลงทุนกังวล

บริการสมาชิกและกระแสรายได้ใหม่

ความพยายามในการกระจายรายได้ให้ความหวังเล็กๆ Snapchat+ ระดับสมาชิกพรีเมียมของแพลตฟอร์ม มีสมาชิกเกิน 16 ล้านคนแล้ว ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความเต็มใจของผู้ใช้ที่ภักดีที่จะจ่ายเงินสำหรับฟีเจอร์พิเศษ บริการนี้แสดงถึงกระแสรายได้ที่สำคัญและคาดการณ์ได้มากกว่า ซึ่งเสี่ยงต่อความผันผวนของตลาดโฆษณาน้อยกว่า

พื้นที่อื่นๆ ก็แสดงศักยภาพ Sponsored Snaps กำลังขับเคลื่อนการแปลงผลลัพธ์เพิ่มขึ้น 18% และฟีดวิดีโอสั้น Spotlight ตอนนี้คิดเป็นเวลาการใช้เนื้อหาในแอปเกิน 40% เปิดพื้นที่ใหม่สำหรับโฆษณาวิดีโอ Snap Map ที่มีผู้ใช้รายเดือน 400 ล้านคน เป็นพื้นผิวโปรโมชั่นอีกแห่งที่ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่ นวัตกรรมเหล่านี้มีความสำคัญ แต่พวกมันต้องขยายตัวอย่างรวดเร็วเพื่อสร้างผลกระทบที่ชัดเจนเมื่อเทียบกับรายได้โฆษณาที่ขาดหายไปหลายพันล้านดอลลาร์

เส้นทางข้างหน้า: การรักษาเสถียรภาพในภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลง

อนาคตของ Snapchat ขึ้นอยู่กับความสามารถในการดำเนินกลยุทธ์คู่ที่ยากลำบาก ประการแรก มันต้องหยุดการสูญเสียในอเมริกาเหนือโดยปรับปรุงผลิตภัณฑ์โฆษณาและพิสูจน์คุณค่าต่อผู้โฆษณาในโลกหลัง ATT ประการที่สอง มันต้องเร่งการสร้างรายได้ในตลาดที่กำลังเติบโต โดยหาวิธีดึงมูลค่ามากขึ้นจากผู้ใช้ในอินเดียและที่อื่นๆ โดยไม่ยับยั้งการมีส่วนร่วม

ความเกี่ยวข้องที่ยั่งยืนกับผู้ใช้รุ่นใหม่เป็นสินทรัพย์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของบริษัท แต่ความนิยมทางวัฒนธรรมไม่สามารถจ่ายบิลได้ ผู้นำต้องนำทางผ่าน "ช่วงเวลาที่ทดสอบ" นี้ ตามที่ Evan Spiegel ซีอีโอเรียกขาน โดยทำให้การลงทุนด้าน AR มีกำไรและทำให้เครื่องยนต์โฆษณาแข็งแกร่ง เรื่องราวของ Snap ไม่ได้เกี่ยวกับการเติบโตแบบไวรัลอีกต่อไป มันคือบทเรียนสำคัญเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์อันโหดร้ายของความสนใจ ที่ซึ่งตำแหน่งที่ตั้งของผู้ใช้มีความสำคัญพอๆ กับจำนวนของพวกเขา ปีต่อจากนี้จะทดสอบว่าผู้บุกเบิกรายนี้จะสามารถปรับโมเดลธุรกิจให้สอดคล้องกับจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ได้หรือไม่