บางแบรนด์ยังไม่ใช้จ่ายเหมือนกับว่า YouTube คือโทรทัศน์ยุคใหม่

ช่องว่างงบประมาณ YouTube-โทรทัศน์ที่ยังคงอยู่

แม้ว่า YouTube จะครองตำแหน่งบริการสตรีมมิงที่มีผู้ชมมากที่สุดในสหรัฐฯ อย่างต่อเนื่องมานานกว่า 2 ปี แต่ยังคงมีช่องว่างสำคัญในวิธีที่ผู้โฆษณาจัดสรรงบประมาณ ข้อมูลใหม่เผยว่า ในขณะที่การรับชม YouTube ผ่านหน้าจอโทรทัศน์กำลังพุ่งสูงขึ้น งบประมาณโฆษณาที่จัดสรรให้กับแพลตฟอร์มนี้มักยังน้อยกว่าเมื่อเทียบกับงบประมาณที่สงวนไว้สำหรับโทรทัศน์แบบดั้งเดิม ความลังเลนี้ยังคงอยู่ แม้ว่าการใช้จ่ายโฆษณาทางโทรทัศน์ทั่วโลกคาดว่าจะแตะ 167.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2026 ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่ YouTube กำลังพุ่งเป้า

หัวใจของปัญหาอยู่ที่การวางแผนสื่อแบบเก่า เป็นเวลาหลายปีที่เอเจนซี่จัดให้ YouTube อยู่ในหมวดหมู่เช่น "วิดีโอออนไลน์" หรือ "โซเชียลมีเดีย" แยกมันออกจากภาพลักษณ์และแผนการซื้อล่วงหน้าของโทรทัศน์ อย่างไรก็ตาม การศึกษาสำคัญสองชิ้นที่เผยแพร่ต้นปี 2026 บ่งชี้ว่ากำลังมีการเปลี่ยนแปลง ผลวิจัยจาก Pixability พบว่า 62% ของเอเจนซี่ในสหรัฐฯ วางแผนจะรวม YouTube ในการซื้อโฆษณา Connected-TV (CTV) ในปีนี้ ในทำนองเดียวกัน การวิเคราะห์การใช้จ่ายโฆษณาจริงของ Tinuiti แสดงให้เห็นว่า 67% ของแคมเปญ YouTube ในสหรัฐฯ ไตรมาส 4 ปี 2025 ถูกจัดสรรให้กับหน้าจอโทรทัศน์ ซึ่งบ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่จับต้องได้ว่าผู้ชมรับชมโฆษณาที่ไหน

การเดินทางอันไม่หยุดยั้งของ YouTube สู่ห้องนั่งเล่น

การเปลี่ยนโฉมของ YouTube จากแพลตฟอร์มบนคอมพิวเตอร์สู่ศูนย์กลางความบันเทิงหลักในห้องนั่งเล่นใกล้จะสมบูรณ์แล้ว ข้อมูล Nielsen ยืนยันว่าตอนนี้มันสร้างเวลารับชมมากกว่าเครือข่ายแพร่ภาพแบบดั้งเดิมใดๆ นี่ไม่ใช่แค่เรื่องวิดีโอแมวตามต้องการ แต่เป็นเรื่องกีฬาถ่ายทอดสด ข่าว และงานอีเวนต์ใหญ่ การสตรีมเกม NFL เพียงที่เดียวในเซาเปาลูมีผู้ชมเฉลี่ยต่อนาที 19.7 ล้านคนทั่วโลก โดยที่พื้นที่โฆษณาขายหมดภายในไม่กี่สัปดาห์ งานสำคัญในอนาคต เช่น สัญญาสตรีมงาน Oscars ที่เริ่มปี 2029 ย้ำว่า YouTube เป็นช่องทางที่ต้องซื้อเพื่อเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากพร้อมกัน

จากการรับชมบนมือถือ สู่การรับชมบนโทรทัศน์

การเปลี่ยนอุปกรณ์มีนัยสำคัญ เป็นครั้งแรกที่ผู้ชมในสหรัฐฯ ใช้เวลาบน YouTube ผ่านหน้าจอโทรทัศน์มากกว่าบนโทรศัพท์มือถือ ผู้โฆษณากำลังตามการย้ายของผู้ชมนี้ ข้อมูลไตรมาส 1 ปี 2025 ของ Tinuiti เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ: แบรนด์ใช้จ่าย 43% ของงบประมาณแคมเปญ YouTube บนหน้าจอโทรทัศน์ เอาชนะมือถือ (42%) ซึ่งแสดงถึงการเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าของส่วนแบ่งการใช้จ่ายโฆษณาทางโทรทัศน์จากเพียง 24% เมื่อปีก่อน บ่งชี้ถึงแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคและการตอบสนองของผู้ทำการตลาด

อุปสรรคที่ยึดงบประมาณไว้

แล้วทำไมเงินโฆษณาจากโทรทัศน์จึงยังไม่ไหลเข้าอย่างเต็มที่? อุปสรรคด้านการรับรู้และทางปฏิบัติที่สำคัญยังคงอยู่ ประการแรกคือเนื้อหาเอง แม้ผู้แพร่ภาพพรีเมียมจะมีช่องทางบน YouTube แต่เนื้อหาจากผู้ใช้อีกมหาศาลขาดคุณภาพการผลิตและกระบวนการตรวจสอบแบบที่ผลิตสำหรับโทรทัศน์ ซึ่งแบรนด์เชื่อมโยงกับสภาพแวดล้อมพรีเมียมที่ปลอดภัย ดังที่ Lindsey Clay จาก Thinkbox ระบุ โทรทัศน์แบบดั้งเดิมถูกควบคุมอย่างเต็มที่ด้วยเนื้อหาที่ผ่านการตรวจสอบล่วงหน้า ให้ชั้นความปลอดภัยของแบรนด์ที่แพลตฟอร์มเปิดอย่าง YouTube ยังเทียบได้ยาก

ประการที่สอง โครงสร้างมรดกของการโฆษณาทางโทรทัศน์สนับสนุนการผูกมัดล่วงหน้าที่ให้ความแน่นอนของรายได้แก่เครือข่าย แบบจำลองประมูลดิจิทัล แม้จะยืดหยุ่น แต่ยังไม่สร้างความรู้สึกขาดแคลนและภาพลักษณ์ระดับเดียวกันสำหรับแคมเปญแบรนด์ใหญ่ Kate Scott-Dawkins จาก WPP Media ชี้ว่า แม้สหรัฐฯ และสหราชอาณาจักรจะรวมการวางแผน YouTube และ CTV เข้าด้วยกัน แต่ "การแบ่งแยกแบบดั้งเดิมยังคงอยู่" ในตลาดโลกอื่นๆ อีกหลายแห่ง ซึ่งชะลอการนำไปใช้อย่างสม่ำเสมอ

ถอดรหัสราคาโฆษณา YouTube บนโทรทัศน์

การเข้าใจการลงทุนที่จำเป็นเป็นสิ่งสำคัญ การโฆษณาบน YouTube TV—บริการสตรีมมิงทีวีสด—แตกต่างจากการซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม YouTube หลัก มันมีราคาระดับโทรทัศน์สำหรับความสนใจระดับโทรทัศน์ ผ่านบริการจัดการของ Google งบประมาณขั้นต่ำอาจสูงถึง 35,000 ดอลลาร์ โดยมี CPM พื้นฐาน (ต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง) เริ่มต้นที่สูงกว่า 32 ดอลลาร์ สะท้อนราคาพรีเมียมของโทรทัศน์แบบดั้งเดิม

การเข้าถึงสำหรับผู้เล่นรายย่อย

อย่างไรก็ตาม ภูมิทัศน์กำลังเป็นประชาธิปไตยมากขึ้น แพลตฟอร์ม CTV แบบโปรแกรมได้รวบรวมพื้นที่โฆษณา YouTube TV ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กเริ่มแคมเปญด้วยงบประมาณต่ำเพียง 50 ดอลลาร์ และ CPM ประมาณ 20-25 ดอลลาร์ สำหรับการทดสอบ 500 ดอลลาร์ ธุรกิจท้องถิ่นสามารถรับประกันการแสดงผลแบบข้ามไม่ได้ประมาณ 20,000 ครั้งระหว่างรายการสด—ซึ่งต่างจากขั้นต่ำที่เข้าถึงไม่ได้ในอดีตอย่างมาก และเป็นมูลค่าที่น่าสนใจเมื่อเทียบกับโฆษณาบน YouTube ปกติที่มีอัตราดูจบต่ำกว่า

แบรนด์ที่คิดล้ำหน้าปรับตัวอย่างไร

ผู้บุกเบิกกำลังเคลื่อนไหวอยู่แล้ว พวกเขาไม่ใช่แค่โอนเงินดิจิทัล แต่กำลังคิดกลยุทธ์วิดีโอใหม่แบบองค์รวม นี่หมายถึงการสร้างโฆษณาคุณภาพสูง 15-30 วินาที ออกแบบสำหรับหน้าจอใหญ่และความสนใจเต็มที่ รวมถึงการใช้การกำหนดเป้าหมายขั้นสูงของ YouTube ในบริบทโทรทัศน์นี้ โดยใช้การซ้อนทับทางภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ และแม้แต่ช่วงเวลา เพื่อเข้าถึงผู้ชมเฉพาะกลุ่มระหว่างกีฬาถ่ายทอดสดหรือรายการไพรม์ไทม์ คล้ายกับโทรทัศน์แบบดั้งเดิมแต่มีความแม่นยำแบบดิจิทัล

แบรนด์อย่าง Verizon และ Lucid ได้ใช้ประโยชน์จากพื้นที่โฆษณาในงานสดที่ขายหมด กลยุทธ์กำลังเปลี่ยนจากการมอง YouTube เป็นช่องทางที่ถูกและข้ามได้ ไปสู่การมองว่ามันเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์พรีเมียมที่สามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากและมีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม โดยเฉพาะเมื่อ YouTube พัฒนาเนื้อหาโทรทัศน์เฉพาะทางที่ต้องดูมากขึ้น

การบรรจบกันของโทรทัศน์และวิดีโอดิจิทัลที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

เส้นแบ่งระหว่างโทรทัศน์และ YouTube กำลังเบลอจนแทบจำไม่ได้ Brian Binder จาก Tinuiti กล่าวอย่างเหมาะสมว่า เรากำลัง "ใกล้ถึงจุดเปลี่ยนที่งบประมาณโทรทัศน์แบบดั้งเดิมเริ่มไหลเข้าสู่ YouTube" ตัวชี้วัดกำลังสอดคล้องกัน: เวลารับชม คุณภาพผู้ชม และวิวัฒนาการรูปแบบโฆษณา YouTube ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์โฆษณาเฉพาะสำหรับโทรทัศน์ เช่น โฆษณาขณะหยุดพักและโฆษณาแบบข้ามไม่ได้ที่ยาวขึ้น ออกแบบมาโดยชัดเจนสำหรับประสบการณ์การรับชมแบบสบายๆ

อนาคตเป็นของผู้โฆษณาที่คล่องตัวที่ละทิ้งการแบ่งแยกตามหมวดหมู่ที่ล้าสมัย ความสำเร็จจะไม่เกี่ยวกับการเลือกโทรทัศน์แทน YouTube แต่เกี่ยวกับการจัดสรรงบประมาณอย่างมีกลยุทธ์ทั่วทั้งภูมิทัศน์วิดีโอที่หน้าจอหลักเชื่อมต่อถึงกัน เนื้อหามีทั้งสดและตามต้องการ และผู้ชมอยู่ที่นั่นอย่างปฏิเสธไม่ได้ แบรนด์ที่ใช้จ่ายเหมือนกับว่า YouTube คือโทรทัศน์ยุคใหม่จะเป็นผู้กำหนดยุคต่อไปของความเกี่ยวข้องและผลกระทบของการโฆษณา