TikTok Shop ท้าชิง eBay: ยอดขายทำลายสถิติของตลาดดิจิทัล

การแข่งขันยอดขายที่น่าตกใจ

เมื่อบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล EchoTik เปิดเผยว่า TikTok Shop สร้างมูลค่าสินค้าทั้งหมด (GMV) 19 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สามของปี 2025 โลกอีคอมเมิร์ซก็หันมาสนใจ ตัวเลขนี้ทำให้แพลตฟอร์มอายุเพียงสองปีเข้าใกล้ตัวเลข 20.1 พันล้านดอลลาร์ของ eBay ในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบที่ไม่ได้เน้นแค่ขนาด แต่รวมถึงความเร็วด้วย TikTok Shop บรรลุเป้าหมายนี้ในเวลาที่น้อยกว่าที่อินเทอร์เน็ตแบบ Dial-up จะล้าสมัยเสียอีก ท้าทายตลาดที่กลายเป็นสิ่งจำเป็นทางดิจิทัลมาตั้งแต่ปี 1995

การเติบโตอย่างรวดเร็วคือพาดหัวข่าว แต่บริบทเป็นสิ่งสำคัญ eBay สร้างอาณาจักรของตนมาหลายทศวรรษ บุกเบิกการประมูลออนไลน์และการขายระหว่างผู้บริโภค ในทางตรงกันข้าม TikTok Shop เปิดตัวในโลกที่การชำระเงินผ่านมือถือและการจัดส่งถึงหน้าบ้านกลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว ความสำเร็จของมันไม่ได้เกี่ยวกับการสอนพฤติกรรมใหม่ แต่เป็นการยึดช่วงความสนใจที่มีอยู่แล้ว และเปลี่ยนการเลื่อนหน้าจอเป็นการขายด้วยประสิทธิภาพที่น่าทึ่ง ช่องว่างนี้เป็นสัญลักษณ์: ความแตกต่าง 1.1 พันล้านดอลลาร์ระหว่างผู้มีประสบการณ์ 30 ปี กับผู้มาใหม่ที่ยังคงหาจุดยืน แต่กลับกำหนดจังหวะของธุรกิจการค้าผ่านโซเชียลมีเดียไปแล้ว

จากความบันเทิงสู่อีคอมเมิร์ซ: สูตรเฉพาะของ TikTok

TikTok Shop ไม่ได้แค่สร้างตลาด แต่ยังออกแบบจิตวิทยาผู้บริโภคแบบใหม่ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซดั้งเดิมอย่าง Amazon หรือ eBay อาศัยความตั้งใจ—คุณไปที่นั่นเพราะรู้ว่าต้องการอะไร TikTok กลับโมเดลนี้โดยสิ้นเชิง สินค้าปรากฏในฟีดของคุณอย่างราบรื่น ห่อหุ้มด้วยเนื้อหาจากครีเอเตอร์ที่ดูเป็นธรรมชาติ ตั้งแต่ท้าเต้นไปจนถึงเคล็ดลับชีวิต คุณไม่ได้กำลังมองหาเสื้อกีฬาสีม่วงหรือนาฬิกาปลุกแสงอาทิตย์ แต่หลังจากเห็นการสาธิตในสถานการณ์ที่เข้าถึงได้ มันก็กลายเป็นสิ่งที่น่าหลงใหล

การค้นพบที่ขับเคลื่อนโดยอัลกอริทึมนี้คือสูตรลับ ด้วยการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ TikTok เสิร์ฟวิดีโอที่สามารถซื้อได้ซึ่งปรับแต่งเฉพาะบุคคลสูงสุด รู้สึกเหมือนความบันเทิงมากกว่าโฆษณา แพลตฟอร์มนี้เชี่ยวชาญศิลปะของ "การค้าผ่านการค้นพบ" ซึ่งผู้ซื้อ 83% พบสินค้าใหม่และ 70% ค้นพบแบรนด์ใหม่โดยไม่เคยค้นหามาก่อน มันเป็นการผสมผสานระหว่างหลักฐานทางสังคมและความบังเอิญ เปลี่ยนการเลื่อนหน้าจอแบบเฉยๆ เป็นการซื้อแบบกระตือรือร้นด้วยการแตะง่ายๆ

การเติบโตในสหรัฐฯ: เรื่องราวของความยืดหยุ่นและการยอมรับ

แม้จะถูกคุกคามจากกฎระเบียบและการตรวจสอบจากทั้งสองฝ่ายเกี่ยวกับความเป็นเจ้าของจีน ผลงานของ TikTok Shop ในสหรัฐฯ นั้นน่าทึ่งอย่างยิ่ง ผู้บริโภคชาวอเมริกันมียอดขายรายไตรมาสระหว่าง 4 พันล้านถึง 4.5 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าจากปีก่อนหน้า การเติบโตนี้เกิดขึ้นแม้การถกเถียงเกี่ยวกับการแบนที่เป็นไปได้จะครองพาดหัวข่าว ชี้ให้เห็นว่าความอยากของผู้บริโภคต่อการช้อปปิ้งผ่านโซเชียลมีเดียมีมากกว่าความไม่แน่นอนทางการเมือง

นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า TikTok Shop อาจมียอดขายในสหรัฐฯ ถึง 15 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ถึงการขยายตัวอย่างก้าวร้าวและกลยุทธ์ส่วนลด แพลตฟอร์มนี้ให้ความสำคัญกับคูปองและดีลแบบแฟลช มักจะแข่งขันกับ Amazon ในช่วงกิจกรรมอย่าง Prime Day ความยืดหยุ่นนี้เน้นย้ำข้อมูลเชิงลึกสำคัญ: เมื่อการช้อปปิ้งถูกนำเสนอเป็นเรื่องสนุกและไร้แรงเสียดทาน การยอมรับสามารถเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วแม้ในตลาดที่ระแวดระวัง สหรัฐฯ ตอนนี้เป็นผู้มีส่วนร่วมรายใหญ่ที่สุดต่อรายได้ของ TikTok Shop พิสูจน์ว่าธุรกิจการค้าที่ขับเคลื่อนโดยความบันเทิงได้พบจุดยืนที่มั่นคงแล้ว

ความแตกต่างตามภูมิภาคและขอบเขตทั่วโลก

ในขณะที่เรื่องราวของสหรัฐฯ น่าสนใจ ความสำเร็จของ TikTok Shop ไม่ได้เป็นแบบเดียวกันทั้งหมด ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้—โดยเฉพาะประเทศไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์—แพลตฟอร์มนี้กลายเป็นกระแสหลัก โดยการช้อปปิ้งผ่านไลฟ์สตรีมฝังลึกในวัฒนธรรมท้องถิ่น ที่นี่ พฤติกรรมที่เน้นมือถือเป็นหลักและความคิดแบบ "ช้อปปิ้งเป็นความบันเทิง" ได้เร่งการยอมรับ ในทางตรงกันข้าม การค้าผ่านไลฟ์สตรีมในสหรัฐฯ ยังคงล้าหลัง โดยมีเพียงประมาณ 2% ของการเข้าชมไปที่ไลฟ์สตรีม เทียบกับเกือบ 50% บน Douyin ซึ่งเป็นคู่หูจีนของ TikTok

พลังของหลักฐานทางสังคม: ครีเอเตอร์และชุมชน

หัวใจของการเติบโตของ TikTok Shop คือเศรษฐกิจครีเอเตอร์ของมัน ไม่เหมือนกับอินฟลูเอนเซอร์ดั้งเดิม ครีเอเตอร์ TikTok มักจะนำเสนอสินค้าในวิธีที่แท้จริง ไม่ได้ผ่านการขัดเกลา—แกะกล่องสินค้า ทดสอบแบบเรียลไทม์ หรือผสมผสานเข้ากับกิจวัตรประจำวัน สิ่งนี้สร้างความไว้วางใจและชุมชน เปลี่ยนผู้ชมเป็นผู้ซื้อ เมื่อครีเอเตอร์สนับสนุนสินค้า มันไม่ได้รู้สึกเหมือนการขาย แต่รู้สึกเหมือนคำแนะนำจากเพื่อน

หลักฐานทางสังคมนี้ถูกขยายโดยโครงสร้างของแพลตฟอร์ม วิดีโอและไลฟ์สตรีมที่สามารถซื้อได้ช่วยให้มีปฏิสัมพันธ์ทันที โดยครีเอเตอร์ตอบคำถามและสาธิตสินค้า สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก นี่คือสิ่งที่เปลี่ยนเกม มีธุรกิจท้องถิ่นและขนาดเล็กกว่า 171,000 รายขายบน TikTok Shop โดยหมวดหมู่ยอดนิยมรวมถึงเสื้อผ้าสตรี ความงาม และอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยการลดอุปสรรคในการเข้าถึง TikTok ได้ทำให้อีคอมเมิร์ซเป็นประชาธิปไตยมากขึ้น ช่วยให้แบรนด์เฉพาะทางเข้าถึงผู้ชมทั่วโลกผ่านเนื้อหาไวรัล

การช้อปปิ้งผ่านไลฟ์สตรีม: ขยายโมเดล

การค้าผ่านไลฟ์สตรีมแสดงถึงแนวรุกการเติบโตต่อไปของ TikTok Shop แม้ว่าการยอมรับจะแตกต่างกันไปตามภูมิภาค ในสหรัฐฯ เซสชันการช้อปปิ้งผ่านไลฟ์สตรีมเพิ่มขึ้น 72% เมื่อเทียบปีต่อปีในเดือนกันยายน 2025 แต่ยังคงคิดเป็นสัดส่วนเล็กน้อยของยอดขายทั้งหมด รูปแบบนี้—ที่พิธีกรสาธิตสินค้า ตอบคำถามสด และปล่อยดีลแฟลช—เติบโตในตลาดอย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งสอดคล้องกับบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมเกี่ยวกับประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบชุมชน

TikTok กำลังลงทุนอย่างหนักเพื่อขยายโมเดลนี้ โดยบริษัทต่างๆ แบ่งทรัพยากรระหว่างวิดีโอสั้นและการผลิตไลฟ์สตรีม ความท้าทายอยู่ที่การปรับให้เหมาะกับผู้ชมตะวันตกที่คุ้นเคยกับประสิทธิภาพเชิงธุรกรรมมากกว่าความบันเทิงเชิงโต้ตอบ อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้บริโภคมากขึ้นเริ่มลอง—ประมาณ 10% ของผู้ใช้ในสหรัฐฯ ซื้อผ่านไลฟ์สตรีมในปีที่ผ่านมา—ศักยภาพในการเติบโตมีมาก หาก TikTok สามารถทำซ้ำความสำเร็จในเอเชียได้ การไลฟ์สตรีมอาจกลายเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้หลัก ปิดช่องว่างกับยักษ์ใหญ่ดั้งเดิมมากขึ้น

สิ่งนี้หมายถึงอนาคตของการค้าปลีกอย่างไร

การแข่งขันระหว่าง TikTok Shop กับ eBay เป็นมากกว่าการเปรียบเทียบยอดขาย มันเป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้นในภาคการค้าปลีก แพลตฟอร์มนี้ได้พิสูจน์แล้วว่าธุรกิจการค้าสามารถถักทอเข้ากับความบันเทิงได้ สร้างโอกาสการซื้อใหม่จากความว่างเปล่า ไม่เหมือนลูกอมที่แคชเชียร์ในร้านขายของชำ TikTok เสนอทางเดินสินค้าอนันต์ของสิ่งของที่ซื้อด้วยแรงกระตุ้นและคัดสรรโดยอัลกอริทึม ขับเคลื่อนยอดขายที่อาจไม่มีอยู่เดิม

มองไปข้างหน้า ผลกระทบนั้นลึกซึ้ง ผู้เล่นอีคอมเมิร์ซดั้งเดิมต้องปรับตัวให้เข้ากับโมเดลที่ขับเคลื่อนโดยการค้นพบนี้ มิฉะนั้นอาจเสี่ยงต่อการสูญเสียความเกี่ยวข้อง สำหรับผู้บริโภค เส้นแบ่งระหว่างการเข้าสังคมและการช้อปปิ้งจะเบลอมากขึ้นเรื่อยๆ โดยความไว้วางใจและชุมชนกลายเป็นตัวขับเคลื่อนการซื้อหลัก ในขณะที่คำถามเกี่ยวกับความยั่งยืน กฎระเบียบ และการขยายขนาดยังคงอยู่ แนวโน้มของ TikTok Shop ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจการค้าผ่านโซเชียลมีเดียอยู่ที่นี่เพื่อคงอยู่ ไม่ว่ามันจะแซงหน้า eBay หรือแม้แต่ท้าทาย Amazon ต่อไป สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: อนาคตของการช้อปปิ้งจะถูกกำหนดไม่ใช่โดยแถบค้นหา แต่โดยเรื่องราวที่เล่าในไม่กี่วินาที