为何品牌在YouTube广告预算上仍落后于传统电视？

顽固的YouTube与电视预算鸿沟

尽管YouTube已连续两年多稳居美国流媒体收视榜首，广告主在资金分配上却存在显著脱节。新数据显示，虽然电视端YouTube观看量激增，但平台获得的广告预算仍常常远低于传统线性电视。这种犹豫持续存在，即便全球电视广告支出预计在2026年将达到1674亿美元——这块诱人的蛋糕正是YouTube积极争取的目标。

问题的核心在于传统的媒体策划模式。多年来，代理商将YouTube归类于“在线视频”或“社交媒体”，在概念上将其与电视的声望和预先购买计划区分开来。然而，2026年初发布的两项关键研究预示着变化正在发生。Pixability的研究发现，62%的美国代理商计划在今年将YouTube纳入其联网电视广告购买中。同样，Tinuiti对实际广告支出的分析显示，2025年第四季度美国YouTube广告活动中，有67%的广告投向了电视屏幕，这表明广告投放和消费的地点正在发生切实的转变。

YouTube势不可挡地进军客厅

YouTube从一个以桌面端为主的平台转变为主要的客厅娱乐中心，这一转变已近乎完成。尼尔森数据证实，它现在产生的观看时长已超过任何线性广播网络。这不仅仅是点播的猫咪视频；它关乎体育直播、新闻和重大活动。该平台在圣保罗独家直播的一场NFL比赛，平均每分钟吸引了1970万全球观众，广告库存数周内售罄。像从2029年开始的奥斯卡颁奖典礼流媒体协议等未来的重磅内容，巩固了YouTube作为大规模、同步收视的必买平台地位。

从移动优先到电视优先的观看模式

设备使用的转变是深刻的。美国观众首次在电视屏幕上观看YouTube的时间超过了手机。广告主正追随这一眼球迁移。Tinuiti 2025年第一季度的数据标志着一个历史性的转折点：品牌将43%的YouTube广告活动预算投向了电视屏幕，略高于移动端（42%）。这几乎是电视广告支出份额从一年前仅24%的近一倍增长，清晰地描绘了消费者行为和营销人员反应的轨迹。

阻碍预算释放的顽固壁垒

那么，为何电视资金的闸门尚未完全打开？重大的认知和实际障碍依然存在。首先是内容本身。虽然优质广播公司在YouTube上开设了频道，但海量的用户生成内容缺乏品牌所期望的、与安全、优质环境相关联的电视制作质量和审核。正如Thinkbox的林赛·克莱所指出的，传统电视受到全面监管，内容经过预先审核，提供了开放平台难以匹敌的品牌安全层。

其次，电视广告的结构性传统倾向于预先承诺，这为电视网络提供了收入确定性。数字竞价模式虽然灵活，但对于大型品牌活动而言，尚未能带来同样的稀缺性和声望感知。WPP Media的凯特·斯科特-道金斯指出，尽管美国和英国正在合并YouTube和联网电视的策划，“传统的孤岛在许多其他全球市场仍然存在”，这减缓了统一的采用进程。

解读YouTube电视广告的成本

了解所需的投资至关重要。在YouTube TV（直播电视流媒体服务）上做广告与在主YouTube平台上购买广告是两回事。它需要电视级别的价格来获取电视级别的注意力。通过谷歌的托管服务，最低支出可达35,000美元，基础CPM（每千次展示成本）起价超过32美元，与传统电视的高溢价水平相当。

小型参与者的可及性

然而，这个领域正在民主化。程序化联网电视平台现在聚合了YouTube TV的广告库存，允许小型企业以低至50美元的预算和约20-25美元的CPM启动广告活动。对于一个500美元的测试，本地企业可以在直播节目中确保获得大约20,000次不可跳过的广告展示——这与过去遥不可及的最低门槛相去甚远，并且与常规YouTube上完成率较低的广告相比，具有引人注目的价值。

具有前瞻性的品牌如何适应

创新者已经在行动。他们不仅仅是在重新分配数字预算，而是在整体上重新思考视频策略。这意味着创作专为大屏幕和专注观看设计的15-30秒高质量商业广告。这涉及到在电视环境中利用YouTube的高级定位功能，使用地理、人口统计甚至时段叠加，在体育直播或黄金时段节目中触达特定受众，很像传统电视，但具有数字化的精准度。

像Verizon和Lucid这样的品牌已经利用了售罄的直播活动广告库存。策略正在从将YouTube视为廉价、可跳过的接触点，转变为将其视为能够实现大规模覆盖和文化相关性的优质品牌建设载体，尤其是随着YouTube进一步开发独家、必看的电视内容。

电视与数字视频不可避免的融合

电视和YouTube之间的界限正变得模糊不清。Tinuiti的布莱恩·宾德恰当地指出，我们“非常接近一个临界点，届时更多传统电视预算将开始流向YouTube”。各项指标正在趋同：观看时长、受众质量和广告形式的演变。YouTube推出了电视专属的广告产品，如暂停广告和更长的不可跳过广告位，明确为休闲观看体验而设计。

未来属于那些摒弃过时分类孤岛的敏捷广告主。成功不在于选择电视还是YouTube，而在于在一个主导屏幕是联网的、内容既直播又点播、受众无疑在场的视频格局中，战略性地部署预算。那些像对待新电视一样在YouTube上投入的品牌，将定义下一个广告相关性和影响力的时代。