System1与TikTok研究：品牌元素与创作者主导内容提升短视频广告效果
短视频中早期品牌化的力量
在稍纵即逝的短视频领域，注意力争夺战异常激烈，但如果你的品牌在背景中黯然失色，赢得这场战斗便毫无意义。System1与TikTok的开创性研究分析了超过92,000名用户对887条广告的反馈，揭示了一个不容置疑的真理：卓越的早期品牌化是成功的基石。在最初两秒内使用声音标识、情境化产品植入或深受喜爱的吉祥物，不仅能抓住眼球，更能将你的品牌身份烙印在观众心中，从而推动各项关键指标的显著提升。
这并非生硬的推销，而是快速的品牌认知。当观众能立即识别并理解广告属于某个特定品牌时，奇迹便发生了。数据显示，具有高早期品牌化的广告，负面情绪减少了48%，观众愉悦度提升了57%。更重要的是，它们能对抗注意力衰减，证明在短视频领域，清晰度和创造力并非相互排斥，而是根本相连的。
声音资产：品牌回忆的无名英雄
忘记你认为的视频视觉主导论。System1与TikTok的研究揭示了一个惊人的发现：声音资产是提升品牌认知最强大的工具。当一条短视频广告在最初两秒内播放独特的广告歌、声音标识或音频提示时，它能带来品牌认知度提升191%的巨大飞跃。声音为何如此有效？在一个以滑动浏览为主的环境中，音频能穿透视觉噪音，触发即时的、潜意识的品牌识别。它是一种情感捷径，绕过了理性思考，让你的品牌在视频结束后很久仍是用户最先记住的事物。这不仅仅是背景音乐；它是一种战略资产，若在早期部署，能将被动观看转化为主动的品牌互动。
标识与角色：情境决定一切
一个随意贴在屏幕角落的标识不仅无用，反而有害。研究做出了关键区分：标识和角色必须融入叙事。一个在情境中展示的标识，比如某人正在饮用印有品牌标识的罐装饮料，能带来182%的认知度提升。同样，一个流畅的品牌角色，例如品客薯片吉祥物在故事中扮演角色，能将各项指标提升57%。这些元素之所以有效，是因为它们感觉自然，而非推销。它们为故事增色，而非打断故事。相比之下，静态的标识叠加会让观众认出品牌，但随即失去兴趣并划走，这凸显了创意执行懒惰的致命缺陷。教训很明确：你的品牌元素必须通过为观众体验增值来赢得其存在价值。
TikTok上的创作者主导革命
创作者不仅仅是影响者；他们是数字时代的新创意总监。研究证实，TikTok上由创作者主导的广告比传统品牌自制内容能吸引多39%的注意力。这并不令人意外。创作者带来了真实性、亲和力以及对平台原生叙事的深刻理解。他们说着观众的语言，创作的内容感觉不像广告，更像来自朋友的推荐。这种人际联系建立了信任，而信任是怀疑论盛行的网络世界中注意力的货币。然而，这种注意力是一把双刃剑——如果运用不当，聚光灯会打在创作者身上，而非品牌。
真实性为何驱动互动
创作者主导的广告之所以成功，是因为它们与用户已经喜爱的内容保持一致。来自可信风格影响者的时尚开箱视频，或来自小众专家的科技评测，能无缝融入信息流，消除了困扰传统广告的抽象感。这种形式利用了研究员奥兰多·伍德所称的“右脑”特征——讲故事、表演技巧和角色塑造——这些特征被证明比直白的销售说辞更能有效吸引观众。
融合创造力与品牌化：成功的公式
System1与TikTok数据的真正突破在于，早期品牌化与创作者主导内容相结合所产生的协同效应。当这两股力量对齐时，结果是非凡的。具备卓越早期品牌化的创作者主导视频，其品牌认知度提升了2.3倍，品牌形象提升了3倍。这意味着，从回忆度到品牌感知，每一项指标都“飙升”，正如System1的乔什·弗鲁蒂格所指出的。公式简单但有力：利用创作者抓住并保持注意力的能力，然后立即用明确的品牌资产将这种注意力锚定在你的品牌上。它将短暂的观看转化为持久的印象，并将娱乐者转变为强大的品牌大使。
规避短视频广告中的常见陷阱
许多品牌将短视频视为一项勾选框任务而栽了跟头。研究强调了需要避免的具体错误。首先，切勿依赖标识叠加作为品牌化的拐杖；这标志着创意努力的缺乏。其次，不要因为害怕疏远观众而回避品牌化——研究发现，观众期望广告就是广告，并且如果内容能提供价值，他们愿意参与其中。关键在于将品牌化整合得如此流畅，以至于能增强娱乐性。专注于通过幽默、信息或灵感来提供价值。当你通过娱乐观众来将他们放在首位时，你就赢得了展示品牌的权利，从而带来更高的转化率和更强的活动效果。
用数据驱动的洞察力为广告策略保驾护航
这项研究对于在创作者经济中航行的营销人员意义深远。仅仅与热门影响者合作并期待最佳结果已经不够了。战略性的、数据驱动的方法至关重要。首先，识别那些受众和内容风格与你的品牌真实契合的创作者。然后，要求在每次合作中都进行清晰、早期的品牌化——坚持产品必须置于核心位置、品牌名称被提及或声音标识在前两秒内播放。这种方法扩展了System1所称的“积少成多”媒体策略，即许多小型、品牌化良好的创作者合作共同建立起显著的品牌资产。通过拥抱创作者讲故事的“艺术”和早期品牌化的“科学”，品牌可以在短视频领域解锁前所未有的注意力、回忆度，并最终实现增长。