일부 브랜드는 유튜브를 새로운 TV처럼 지출하지 않는 이유

지속되는 유튜브-TV 예산 격차

유튜브가 2년 넘게 미국에서 가장 많이 시청되는 스트리밍 서비스로 꾸준히 1위를 차지했음에도 불구하고, 광고주들의 자금 배분 방식에는 여전히 상당한 괴리가 존재합니다. 새로운 데이터에 따르면 TV 세트에서의 유튜브 시청이 급증하고 있음에도, 플랫폼에 할당된 광고 예산은 여전히 기존 선형 TV용으로 확보된 예산에 비해 훨씬 적은 경우가 많습니다. 글로벌 TV 광고 지출이 2026년 1,674억 달러에 이를 것으로 예상되는 수익성 높은 시장을 유튜브가 적극적으로 노리고 있음에도 이러한 주저함은 지속되고 있습니다.

문제의 핵심은 레거시 미디어 플래닝에 있습니다. 수년 동안 에이전시들은 유튜브를 '온라인 비디오'나 '소셜 미디어' 같은 범주로 분리하여, TV의 권위와 사전에 계획된 업프론트 구매와 개념적으로 구분해 왔습니다. 그러나 2026년 초 발표된 두 가지 중요한 연구는 변화가 진행 중임을 보여줍니다. Pixability의 연구에 따르면 미국 에이전시의 62%가 올해 커넥티드 TV(CTV) 광고 구매에 유튜브를 포함할 계획입니다. 마찬가지로 Tinuiti의 실제 광고 지출 분석에 따르면 2025년 4분기 미국 유튜브 캠페인의 67%가 TV 화면에 귀속되었으며, 이는 광고가 제공되고 소비되는 장소에서의 실질적인 변화를 나타냅니다.

거실로 향하는 유튜브의 막을 수 없는 행진

유튜브의 데스크톱 중심 플랫폼에서 주요 거실 엔터테인먼트 허브로의 변신은 거의 완료되었습니다. 닐슨 데이터는 유튜브가 이제 어떤 선형 방송 네트워크보다 더 많은 시청 시간을 생성한다고 확인합니다. 이는 단순히 주문형 고양이 동영상에 관한 것이 아닙니다. 실시간 스포츠, 뉴스, 주요 이벤트에 관한 것입니다. 상파울루에서 열린 NFL 경기의 플랫폼 독점 스트림은 전 세계 평균 분당 시청자 수 1,970만 명에 달했으며, 광고 인벤토리는 몇 주 만에 매진되었습니다. 2029년부터 시작되는 오스카상 스트리밍 계약과 같은 미래의 주요 이벤트들은 유튜브를 대규모 동시 시청을 위한 필수 구매처로 확고히 자리매김하고 있습니다.

모바일 퍼스트에서 TV 퍼스트 시청으로

기기 전환은 심오합니다. 미국 시청자들은 사상 처음으로 모바일 폰보다 TV 화면을 통해 유튜브를 더 많이 보는 시간을 보냅니다. 광고주들은 이 시선 이동을 따라가고 있습니다. Tinuiti의 2025년 1분기 데이터는 역사적인 전환점을 기록했습니다: 브랜드들이 유튜브 캠페인 예산의 43%를 TV 화면에 지출하여 모바일(42%)을 근소하게 앞섰습니다. 이는 불과 1년 전 24%에서 TV 광고 지출 점유율이 거의 두 배로 증가한 것을 나타내며, 소비자 행동과 마케터 대응의 궤적을 명확히 보여줍니다.

예산을 억제하는 완고한 장벽들

그렇다면 왜 TV 자금의 수문이 완전히 열리지 않는 걸까요? 상당한 인식적, 실질적 장애물이 남아 있습니다. 첫째, 콘텐츠 자체입니다. 프리미엄 방송사들이 유튜브에 자신들의 채널을 호스팅하는 반면, 방대한 사용자 생성 콘텐츠는 브랜드가 안전하고 프리미엄한 환경과 연관시키는 TV 제작 품질과 검증이 부족합니다. Thinkbox의 린지 클레이가 지적하듯, 전통적인 TV는 사전 검증된 콘텐츠로 완전히 규제되어 있어, 오픈 플랫폼이 따라가기 어려운 브랜드 안전성 계층을 제공합니다.

둘째, TV 광고의 구조적 유산은 네트워크에 수익 확실성을 제공하는 업프론트 약정을 선호합니다. 디지털 경매 모델은 유연하지만, 아직 주요 브랜드 캠페인에 대해 동일한 인식된 희소성과 권위를 갖추지는 못했습니다. WPP 미디어의 케이트 스콧-도킨스는 미국과 영국이 유튜브와 CTV 기획을 통합하고 있지만, "전통적인 실로는 다른 많은 글로벌 시장에서 그대로 유지되고 있다"고 지적하며, 균일한 채택을 늦추고 있습니다.

유튜브 TV 광고 비용 해독하기

필요한 투자를 이해하는 것이 중요합니다. 라이브 TV 스트리밍 서비스인 유튜브 TV에 광고하는 것은 메인 유튜브 플랫폼에 광고를 구매하는 것과는 다른 영역입니다. 이는 TV 수준의 주목도를 위해 TV 수준의 가격을 요구합니다. Google의 관리형 서비스를 통하면 최소 지출액이 35,000달러에 이를 수 있으며, 기본 CPM(천 회 노출당 비용)은 전통적인 TV의 프리미엄을 반영하여 32달러 이상에서 시작합니다.

소규모 업체를 위한 접근성

그러나 환경은 민주화되고 있습니다. 프로그래매틱 CTV 플랫폼들은 이제 유튜브 TV 인벤토리를 집계하여, 소규모 비즈니스가 50달러 정도의 예산과 약 20-25달러의 CPM으로 캠페인을 시작할 수 있도록 합니다. 500달러 테스트로 지역 비즈니스는 라이브 프로그램 방송 중 약 20,000회의 스킵 불가 노출을 확보할 수 있습니다. 이는 과거의 닿을 수 없는 최소 금액과는 거리가 멀며, 일반 유튜브의 낮은 완료율 광고에 비해 매력적인 가치를 제공합니다.

선도적인 브랜드들의 적응 방식

혁신가들은 이미 움직이고 있습니다. 그들은 단순히 디지털 예산을 재배분하는 것이 아니라, 비디오 전략을 전체적으로 재고하고 있습니다. 이는 대형 화면과 집중된 주의를 위해 설계된 15-30초의 고품질 광고를 제작하는 것을 의미합니다. 여기에는 TV 환경 내에서 유튜브의 고급 타겟팅을 활용하는 것이 포함되며, 지리적, 인구통계적, 심지어 시간대 오버레이를 사용하여 라이브 스포츠나 프라임타임 쇼 중에 특정 관객에 도달합니다. 이는 전통적인 TV와 유사하지만 디지털 정밀도를 갖춘 방식입니다.

버라이즌과 루시드 같은 브랜드들은 매진된 라이브 이벤트 인벤토리를 활용했습니다. 전략은 유튜브를 저렴하고 스킵 가능한 접점으로 생각하는 것에서, 대중적 접근성과 문화적 관련성을 제공할 수 있는 프리미엄 브랜드 구축 수단으로 가치를 두는 것으로 전환되고 있습니다. 특히 유튜브가 독점적이고 꼭 봐야 할 TV 콘텐츠를 더욱 개발함에 따라 그렇습니다.

TV와 디지털 비디오의 필연적인 융합

TV와 유튜브 사이의 경계는 알아볼 수 없을 정도로 흐려지고 있습니다. Tinuiti의 브라이언 바인더는 우리가 "더 전통적인 TV 예산이 유튜브로 흐르기 시작하는 전환점에 매우 가까워졌다"고 적절히 언급했습니다. 지표들은 일치하고 있습니다: 시청 시간, 관객 품질, 광고 형식의 진화. 유튜브는 일시 정지 광고나 더 긴 스킵 불가 광고와 같은 TV 전용 광고 상품을 도입했으며, 이는 편안한 시청 경험을 위해 명시적으로 설계되었습니다.

미래는 시대에 뒤떨어진 범주적 실로를 버리는 민첩한 광고주에게 속할 것입니다. 성공은 TV 대 유튜브를 선택하는 것이 아니라, 지배적인 화면이 연결되어 있고 콘텐츠가 라이브와 주문형 모두이며 관객이 부인할 수 없이 존재하는 비디오 환경 전반에 걸쳐 예산을 전략적으로 배치하는 데 있을 것입니다. 유튜브를 새로운 TV처럼 지출하는 브랜드들이 광고의 관련성과 영향력의 다음 시대를 정의할 것입니다.