TikTok Shop, eBay와 맞붙다: 디지털 마켓플레이스의 기록적 매출

놀라운 매출 대결

애널리틱스 업체 에코틱이 TikTok Shop이 2025년 3분기에 190억 달러의 총상품거래액(GMV)을 기록했다고 밝혔을 때, 전자상거래 업계는 주목했습니다. 이 수치는 불과 2년 된 플랫폼을 같은 기간 eBay의 201억 달러와 아주 가까운 위치에 놓았으며, 이는 단순히 규모뿐만 아니라 성장 속도를 보여줍니다. TikTok Shop은 다이얼업 인터넷이 사라지는 데 걸린 시간보다 짧은 기간에 이 이정표를 달성하며, 1995년부터 디지털 시장의 주역이었던 마켓플레이스에 도전장을 내밀었습니다.

급속한 상승이 헤드라인이지만, 그 배경이 중요합니다. eBay는 수십 년에 걸쳐 제국을 건설하며 온라인 경매와 소비자 간 거래를 개척했습니다. 반면 TikTok Shop은 모바일 결제와 문 앞 배송이 이미 일상이 된 세상에 출시되었습니다. 그 성공은 새로운 행동을 가르치는 것이 아니라, 기존의 주의 집중 시간을 가로채고 스크롤을 공포에 가까운 효율성으로 판매로 전환하는 데 있습니다. 그 격차는 상징적입니다: 30년 베테랑과 아직 발판을 다지는 중이지만 이미 소셜 커머스의 속도를 지휘하는 신생 플랫폼 사이의 11억 달러 차이입니다.

엔터테인먼트에서 전자상거래로: TikTok의 독특한 공식

TikTok Shop은 단순히 마켓플레이스를 만든 것이 아니라, 새로운 종류의 소비자 심리를 설계했습니다. 아마존이나 eBay 같은 전통적인 전자상거래 플랫폼은 의도에 의존합니다—필요한 것을 알고 거기에 갑니다. TikTok은 이 모델을 완전히 뒤집습니다. 제품은 댄스 챌린지부터 생활 팁까지, 진정성 있는 크리에이터 콘텐츠로 포장되어 피드에 자연스럽게 나타납니다. 당신은 자주빛 스포츠 브라나 일출 알람 시계를 찾고 있지 않았지만, 공감되는 시나리오에서 시연되는 것을 본 후에는 거부할 수 없게 됩니다.

이 알고리즘 기반 발견이 비결입니다. 사용자 행동을 분석함으로써 TikTok은 광고보다는 엔터테인먼트처럼 느껴지는 초개인화된 쇼핑 가능한 동영상을 제공합니다. 이 플랫폼은 "디스커버리 커머스"의 기술을 완벽히 익혔는데, 여기서 83%의 쇼핑객이 새로운 제품을 발견하고 70%는 검색하지 않고도 새로운 브랜드를 찾습니다. 이는 사회적 증명과 뜻밖의 발견이 혼합된 것으로, 간단한 탭으로 수동적인 스크롤링을 능동적인 구매로 전환합니다.

미국 성장: 회복력과 채택의 이야기

중국 소유권에 대한 규제 위협과 양당의 검토가 임박했음에도 불구하고, TikTok Shop의 미국 실적은 놀라울 따름입니다. 미국 소비자들은 분기 매출 40억 달러에서 45억 달러를 차지했으며, 전년 대비 두 배 이상 증가했습니다. 이 성장은 잠재적 금지에 대한 논쟁이 헤드라인을 장식하는 동안에도 일어났으며, 이는 소셜 쇼핑에 대한 소비자 수요가 정치적 불확실성을 능가한다는 점을 시사합니다.

분석가들은 TikTok Shop이 2025년 미국에서 150억 달러 매출에 도달할 수 있을 것으로 예상하며, 이는 공격적인 확장과 할인 전략을 증명합니다. 이 플랫폼은 쿠폰과 플래시 딜에 힘을 실어, 프라임 데이 같은 행사에서 아마존과 정면으로 맞서기도 했습니다. 이러한 회복력은 핵심 통찰을 강조합니다: 쇼핑이 재미있고 마찰 없는 것으로 포장될 때, 회의적인 시장에서도 채택이 급증할 수 있습니다. 미국은 이제 TikTok Shop 수익의 가장 큰 기여국이 되어, 엔터테인먼트 주도 커머스가 확고한 발판을 마련했음을 증명합니다.

지역적 차이와 글로벌 영향력

미국 이야기가 설득력 있지만, TikTok Shop의 성공은 균일하지 않습니다. 동남아시아—특히 태국, 인도네시아, 베트남, 필리핀—에서는 라이브 스트리밍 쇼핑이 지역 문화에 깊이 뿌리내리며 플랫폼이 주류가 되었습니다. 여기서는 모바일 우선 습관과 "엔터테인먼트로서의 쇼핑" 마인드셋이 더 빠른 채택을 촉진했습니다. 대조적으로, 미국 라이브 스트리밍 커머스는 여전히 뒤처져 있으며, TikTok의 중국판인 Douyin의 거의 50%에 비해 라이브 스트림으로 가는 트래픽이 약 2%에 불과합니다.

사회적 증명의 힘: 크리에이터와 커뮤니티

TikTok Shop의 부상 중심에는 크리에이터 경제가 있습니다. 전통적인 인플루언서와 달리, TikTok 크리에이터는 종종 진정성 있고 다듬어지지 않은 방식—아이템 언박싱, 실시간 테스트, 일상에 통합—으로 제품을 선보입니다. 이는 신뢰와 커뮤니티를 구축하여 시청자를 구매자로 전환합니다. 크리에이터가 제품을 추천할 때, 그것은 판매 유도처럼 느껴지지 않고 친구의 추천처럼 느껴집니다.

이 사회적 증명은 플랫폼의 구조에 의해 증폭됩니다. 쇼핑 가능한 동영상과 라이브 스트림은 크리에이터가 질문에 답하고 시연을 제공하는 즉각적인 상호작용을 가능하게 합니다. 소기업에게 이것은 판도를 바꾸는 요소입니다. 171,000개 이상의 지역 및 소기업이 TikTok Shop에서 판매하며, 여성복, 뷰티, 전자제품이 주요 카테고리입니다. 진입 장벽을 낮춤으로써 TikTok은 전자상거래를 민주화했고, 바이럴 콘텐츠를 통해 틈새 브랜드가 글로벌 관객에 도달할 수 있도록 했습니다.

라이브 스트리밍 쇼핑: 모델 확장

라이브 스트리밍 커머스는 TikTok Shop의 다음 성장 영역을 나타내지만, 채택은 지역에 따라 다릅니다. 미국에서는 2025년 9월 라이브 스트리밍 쇼핑 세션이 전년 대비 72% 증가했지만, 여전히 전체 매출의 작은 부분을 차지합니다. 진행자가 제품을 시연하고 라이브 질문에 답하며 플래시 딜을 제공하는 이 형식은 공동 쇼핑 경험에 대한 문화적 규범과 일치하는 동남아시아와 같은 시장에서 번성합니다.

TikTok은 이 모델을 확장하기 위해 막대한 투자를 하고 있으며, 기업들은 숏폼 동영상과 라이브 스트림 제작에 자원을 분할하고 있습니다. 도전은 상호작용적인 엔터테인먼트보다 거래적 효율성에 익숙한 서양 관객에게 이를 적응시키는 데 있습니다. 그러나 더 많은 소비자가 발을 담그면서—미국 사용자의 약 10%가 지난해 라이브 스트림 구매를 했습니다—성장 가능성은 상당합니다. TikTok이 아시아에서의 성공을 재현할 수 있다면, 라이브 스트리밍은 주요 수익원이 되어 전통적 거대 기업과의 격차를 더욱 좁힐 수 있습니다.

이것이 소매업의 미래에 의미하는 것

TikTok Shop과 eBay의 경쟁은 단순한 매출 비교 이상입니다; 이는 소매업의 더 광범위한 변화의 신호입니다. 이 플랫폼은 커머스가 엔터테인먼트에 짜여져 허공에서 새로운 구매 기회를 창출할 수 있음을 증명했습니다. 식료품점 계산대의 사탕과 달리, TikTok은 알고리즘이 선별한 충동 구매의 무한한 통로를 제공하여, 그렇지 않았다면 존재하지 않았을 판매를 이끌어냅니다.

앞을 내다보면, 그 영향은 심오합니다. 전통적인 전자상거래 업체들은 이 발견 주도 모델에 적응하지 않으면 관련성을 잃을 위험이 있습니다. 소비자에게는 사회화와 쇼핑 사이의 경계가 계속 흐려질 것이며, 신뢰와 커뮤니티가 주요 구매 동인이 될 것입니다. 지속 가능성, 규제, 규모에 대한 질문이 남아 있지만, TikTok Shop의 궤적은 소셜 커머스가 여기에 머물 것임을 시사합니다. eBay를 넘어서거나 심지어 다음으로 아마존에 도전하든, 한 가지는 분명합니다: 쇼핑의 미래는 검색창이 아니라, 몇 초 만에 전해지는 이야기에 의해 결정될 것입니다.