Người dùng Snapchat tăng 15% nhưng doanh thu giảm 7%

Nghịch lý Tăng trưởng Người dùng: Số lượng Tăng, Địa lý Thay đổi

Số liệu người dùng chính của Snapchat vẽ nên một bức tranh lành mạnh mạnh mẽ, với người dùng hoạt động hàng ngày tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái lên mức 383 triệu vào tháng 3 năm 2023. Xu hướng tăng trưởng này đã tiếp tục, đạt 469 triệu DAU vào quý 2 năm 2025. Tuy nhiên, thành công bề ngoài này che giấu một sự tái cơ cấu địa lý quan trọng. Động cơ của sự mở rộng này gần như hoạt động độc quyền ở các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Pakistan, nơi cơ sở người dùng đang phình ra lên tới hàng trăm triệu.

Trong khi đó, các thị trường nền tảng của nền tảng—Bắc Mỹ và Châu Âu—đang chứng kiến sự trì trệ hoặc suy giảm đáng lo ngại. Sự phân kỳ này tạo ra sức căng trung tâm cho Snap: họ đang thêm hàng triệu người dùng mới, nhưng họ đến từ các khu vực mà lịch sử chỉ tạo ra một phần nhỏ doanh thu. Sự tăng trưởng là có thật, nhưng bản dịch tài chính của nó đầy phức tạp, tạo tiền đề cho sự ngắt kết nối doanh thu được khám phá xuyên suốt phân tích này.

Thực tế Doanh thu: Tại sao Nhiều Người dùng hơn Không có nghĩa là Nhiều Tiền hơn

Thách thức kinh doanh cốt lõi của Snap Inc. được minh họa rõ ràng bởi các số liệu tài chính mới nhất: trong khi cơ sở người dùng mở rộng, tăng trưởng doanh thu thì èo uột hoặc âm. Trong quý 2 năm 2025, công ty công bố doanh thu 1,3 tỷ đô la, tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái một cách khiêm tốn, đây là mức tăng chậm nhất trong hơn một năm và, trong bối cảnh, là sự sụt giảm so với các quý trước. Sự trì trệ này xảy ra bất chấp dòng người dùng đổ về, làm nổi bật một khoảng cách kiếm tiền nghiêm trọng.

Thủ phạm chính là tiềm năng doanh thu trên mỗi người dùng khác biệt đáng kể giữa các khu vực. Dữ liệu tiết lộ rằng một người dùng Bắc Mỹ có giá trị gần gấp bốn lần đối với doanh thu hàng đầu của Snap so với một người dùng từ phần còn lại của thế giới. Khi tăng trưởng tập trung ở các thị trường có giá trị thấp hơn, phép tính đơn giản là không có lợi cho công ty. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) đã phẳng, và những sai sót kỹ thuật như lỗi đấu giá quảng cáo đầu năm 2025 càng làm giảm giá, khiến rõ ràng rằng chỉ riêng số lượng người dùng là một chỉ số kém cho sức khỏe tài chính.

Suy giảm ở Bắc Mỹ: Cuộc khủng hoảng Thị trường Cốt lõi

Cuộc đấu tranh của Snapchat ở Bắc Mỹ là yếu tố đơn lẻ quan trọng nhất kéo hiệu suất tài chính của nó đi xuống. Số lượng người dùng ở Mỹ và Canada không chỉ dậm chân tại chỗ; chúng đang tích cực thu hẹp, với các báo cáo chỉ ra mức suy giảm 2-4% trong các quý gần đây. Đây là thảm họa cho một mô hình kinh doanh dựa vào đối tượng này cho phần lớn doanh thu quảng cáo của nó.

Lý do là đa diện. Sự cạnh tranh khốc liệt từ Instagram, TikTok và YouTube đã phân mảnh sự chú ý của nhân khẩu học Gen Z và thiên niên kỷ có giá trị. Hơn nữa, các thay đổi về quyền riêng tư của Apple (App Tracking Transparency) đã giáng một đòn không cân xứng vào khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo của Snap, vốn là nền tảng cho sức hấp dẫn của nó đối với các nhà tiếp thị hiệu suất. Khi sự tương tác giảm ở khu vực cốt lõi này, các nhà quảng cáo phân bổ lại ngân sách cho các nền tảng có lợi nhuận dự đoán được hơn, tạo ra một vòng luẩn quẩn làm giảm doanh thu thậm chí còn hơn nữa.

Thách thức Quảng cáo: Trục trặc, Cạnh tranh và CPM

Động cơ quảng cáo của Snapchat đang chịu áp lực khổng lồ trên nhiều mặt. Lỗi đấu giá quảng cáo đã đề cập ở trên trong quý 2 năm 2025 là triệu chứng của một cơ sở hạ tầng mong manh, tạm thời làm sụp đổ tỷ lệ Chi phí trên Mỗi nghìn lần hiển thị (CPM) và trực tiếp ảnh hưởng đến thu nhập hàng quý. Trong khi điều này mang lại một món hời ngắn hạn cho các nhà quảng cáo, nó đã phơi bày những điểm yếu hệ thống.

Một Lĩnh vực Đông đúc và Thông minh hơn

Về mặt cạnh tranh, Snap bị áp đảo. Meta và TikTok không chỉ sở hữu cơ sở người dùng lớn hơn mà còn có các hệ thống quảng cáo tinh vi hơn, dẫn dắt bởi AI, mang lại nhắm mục tiêu và lợi tức đầu tư vượt trội cho các thương hiệu. eMarketer ước tính thị phần chi tiêu quảng cáo xã hội của Snapchat ở Mỹ chỉ là 2,1% và đang giảm. Trọng tâm lịch sử của nền tảng vào nhắn tin phù du cũng tạo ra một rào cản cố hữu cho vị trí quảng cáo, buộc nó phải đuổi theo các định dạng như Snaps được Tài trợ và quảng cáo video trong luồng.

Tham vọng Thực tế Tăng cường: Các Cược Tốn kém và Hy vọng Tương lai

Trong việc tìm kiếm một hào nước, Snap đã đặt một cược dài hạn khổng lồ vào thực tế tăng cường. Với hơn 350 triệu người dùng tương tác với thấu kính AR hàng ngày, nó có một nền tảng sáng tạo đáng gờm. Tuy nhiên, tham vọng của công ty mở rộng đến phần cứng như Kính mắt hỗ trợ AR, một liên doanh tiêu tốn vốn lớn với lợi nhuận không chắc chắn.

Những khoản đầu tư này đóng góp đáng kể vào các khoản lỗ đang diễn ra của Snap, tổng cộng 263 triệu đô la trong quý 2 năm 2025. Trong khi AR phân biệt Snapchat về mặt văn hóa, con đường kiếm tiền từ nó ở quy mô bù đắp cho sự suy giảm trong hoạt động kinh doanh quảng cáo cốt lõi vẫn chưa rõ ràng. Công ty đang ở một vị trí bấp bênh: nó phải tài trợ cho những cược tương lai này trong khi dòng doanh thu chính của nó đang bị áp lực, một hành động cân bằng tiếp tục làm các nhà đầu tư lo lắng.

Dịch vụ Đăng ký và Các Dòng Doanh thu Mới

Nỗ lực đa dạng hóa mang lại một tia hy vọng. Snapchat+, cấp độ đăng ký cao cấp của nền tảng, đã vượt quá 16 triệu người đăng ký, chứng minh sự sẵn lòng trong số người dùng trung thành để trả tiền cho các tính năng độc quyền. Dịch vụ này đại diện cho một dòng doanh thu quan trọng, dự đoán được hơn, ít bị ảnh hưởng bởi những biến động của thị trường quảng cáo.

Các lĩnh vực khác cho thấy tiềm năng. Snaps được Tài trợ đang thúc đẩy mức tăng 18% trong chuyển đổi, và luồng video ngắn Spotlight hiện chiếm hơn 40% thời gian nội dung trong ứng dụng, mở ra khoảng không quảng cáo mới cho quảng cáo video. Bản đồ Snap, với 400 triệu người dùng hàng tháng, là một bề mặt quảng bá chưa được khai thác khác. Những đổi mới này là quan trọng, nhưng chúng phải mở rộng quy mô nhanh chóng để tạo ra tác động trước sự thiếu hụt quảng cáo hàng tỷ đô la.

Con đường Phía trước: Ổn định trong một Cảnh quan Đang thay đổi

Tương lai của Snapchat phụ thuộc vào khả năng thực hiện một chiến lược kép khó khăn. Đầu tiên, nó phải cầm máu ở Bắc Mỹ bằng cách tinh chỉnh sản phẩm quảng cáo và chứng minh giá trị cho các nhà quảng cáo trong một thế giới hậu ATT. Thứ hai, nó cần tăng tốc kiếm tiền ở các thị trường tăng trưởng của mình, tìm cách khai thác nhiều giá trị hơn từ người dùng ở Ấn Độ và xa hơn mà không làm giảm sự tương tác.

Sự liên quan lâu dài của công ty với người dùng trẻ hơn là tài sản lớn nhất của nó, nhưng sức hấp dẫn văn hóa không trả được hóa đơn. Lãnh đạo phải điều hướng "thời khắc thử thách" này, như CEO Evan Spiegel gọi, bằng cách làm cho các khoản đầu tư AR của mình có lãi và động cơ quảng cáo của mình mạnh mẽ. Câu chuyện của Snap không còn là về tăng trưởng lan truyền; đó là một bài học kinh điển về kinh tế học khắc nghiệt của sự chú ý, nơi người dùng ở đâu cũng quan trọng như có bao nhiêu người dùng. Những năm tới sẽ kiểm tra xem người tiên phong này có thể thích ứng mô hình kinh doanh của mình để phù hợp với tinh thần đổi mới của sản phẩm hay không.