Gen Z rời xa mạng xã hội, trừ TikTok, theo khảo sát

Bối cảnh mạng xã hội đang thay đổi của Gen Z

Một làn sóng nghiên cứu mới cho thấy sự thay đổi đáng kể trong cách Thế hệ Z tương tác với mạng xã hội. Mặc dù những người "thuộc về kỹ thuật số" tiếp tục là người dùng tích cực trên các nền tảng trực tuyến, một cuộc khảo sát gần đây chỉ ra sự rút lui rõ rệt khỏi việc đăng bài và tương tác chung trên nhiều trang phổ biến. Xu hướng này cho thấy sự phân biệt ngày càng tăng giữa Gen Z đối với sự hiện diện trực tuyến của họ và giá trị mà họ nhận được từ các nền tảng khác nhau. Dữ liệu cho thấy một cách tiếp cận mạng xã hội được tuyển chọn và có chủ đích hơn, di chuyển khỏi sự luân chuyển liên tục của việc tạo nội dung và lướt thụ động đã đặc trưng cho các hành vi kỹ thuật số trước đây. Sự phát triển này đang định hình lại cách các thương hiệu và người sáng tạo nội dung kết nối với nhóm nhân khẩu học có ảnh hưởng này.

Bất chấp sự sụt giảm chung về hoạt động, TikTok đã nổi lên như một ngoại lệ đáng chú ý, duy trì và thậm chí còn tăng sức hấp dẫn. Những người dùng Gen Z tiếp tục đổ xô đến TikTok vì sự kết hợp độc đáo giữa video dạng ngắn, các xu hướng và tương tác cộng đồng. Thuật toán và định dạng nội dung của nền tảng này dường như cộng hưởng mạnh mẽ hơn những nền tảng khác, biến nó trở thành điểm đến lý tưởng cho giải trí và khám phá. Trong khi các nền tảng khác có thể đang trải qua sự sụt giảm về sự tham gia tích cực, sự thống trị của TikTok nhấn mạnh khả năng thu hút và giữ chân sự chú ý của nhóm tuổi quan trọng này.

Sự thống trị không thể tranh cãi của TikTok trong video dạng ngắn

TikTok đã củng cố vị thế của mình là nền tảng yêu thích không thể tranh cãi của Gen Z cho nội dung video dạng ngắn. Với tỷ lệ người dùng hoạt động hàng ngày là 83% trong nhóm Gen Z, nền tảng này dẫn đầu với một biên độ đáng kể. Người dùng Gen Z dành trung bình 89 phút mỗi ngày trên TikTok, nhấn mạnh sự tích hợp sâu sắc của nó vào thói quen hàng ngày của họ. Sở thích này không chỉ đơn thuần là tiêu thụ thụ động; TikTok tự hào có tỷ lệ tương tác đáng chú ý là 73% trong số những người dùng Gen Z, cao nhất trong tất cả các nền tảng. Sự thành công của nền tảng chủ yếu là do thuật toán mạnh mẽ, cung cấp một luồng nội dung cá nhân hóa liên tục, và nhấn mạnh vào các xu hướng và thử thách do người dùng tạo ra, nuôi dưỡng cảm giác cộng đồng và sự tham gia.

Vai trò đang phát triển của Instagram trong cuộc sống kỹ thuật số của Gen Z

Instagram, mặc dù vẫn là một người chơi lớn, đang trải qua sự sụt giảm về mức sử dụng tổng thể trong Gen Z, với mức giảm 9% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, nó vẫn giữ một chỗ đứng vững chắc cho các hoạt động xã hội cụ thể. Gen Z chủ yếu ưa chuộng Instagram để nhắn tin trực tiếp và xem Stories, cho thấy tiện ích của nó như một công cụ giao tiếp và một nền tảng cho nội dung nhất thời vẫn còn cao. Bất chấp sự gia tăng của video dạng ngắn trên các nền tảng khác, Reels của Instagram vẫn đạt được tỷ lệ tương tác đáng nể là 51%. Đối với việc khám phá sản phẩm và tiêu thụ tin tức, Instagram vẫn ngang ngửa với TikTok, cả hai đều vượt trội hơn các nền tảng cũ như Facebook. Hơn nữa, Instagram đóng vai trò là trung tâm quan trọng cho dịch vụ khách hàng, đứng đầu với 72% Gen Z tìm kiếm sự hỗ trợ từ các thương hiệu.

Sở thích nền tảng khác biệt cho các hoạt động cụ thể

Dữ liệu khảo sát nêu bật một mô hình sở thích đa sắc thái giữa Gen Z cho các hoạt động xã hội khác nhau. Trong khi TikTok chiếm ưu thế trong các lĩnh vực như livestreaming, video ngắn và tiêu thụ video dài, Instagram là nền tảng được ưa chuộng để gửi tin nhắn trực tiếp và tiêu thụ Stories. Sự phân chia này cho thấy Gen Z không hoàn toàn từ bỏ các nền tảng mà thay vào đó là phân đoạn việc sử dụng của họ dựa trên chức năng cụ thể và trải nghiệm người dùng được cung cấp. Ví dụ, sự tức thời và trực tiếp của các tính năng nhắn tin của Instagram có khả năng thu hút nhu cầu giao tiếp của họ, trong khi thư viện video phong phú của TikTok đáp ứng các thói quen giải trí và khám phá của họ. Chiến lược tương tác có chọn lọc này cho thấy một cách tiếp cận trưởng thành và có mục đích hơn đối với việc sử dụng mạng xã hội.

YouTube và các nền tảng khác trong hệ sinh thái Gen Z

Ngoài hai nền tảng hàng đầu, YouTube vẫn là một thế lực đối với Gen Z, với 92% nhóm nhân khẩu học sử dụng nó hàng tháng và một con số đáng kể 63% tương tác với nó hàng ngày. YouTube dẫn đầu về thời gian sử dụng hàng ngày và đặc biệt được ưa chuộng cho các phiên lướt web kéo dài nhiều giờ vào cuối tuần và cho nội dung video dài. Thú vị hơn, các nền tảng cung cấp duyệt web ẩn danh, như Reddit và Telegram, đã chứng kiến mức tăng 25% lượt sử dụng trong Gen Z, cho thấy mong muốn ngày càng tăng về quyền riêng tư và các tương tác trực tuyến ít được tuyển chọn hơn. Mặc dù Snapchat vẫn giữ sự liên quan, đặc biệt là với các tính năng stories và chat, thời gian sử dụng hàng ngày của nó trong Gen Z trung bình khoảng 52 phút, xếp sau các nền tảng dẫn đầu. Những nền tảng này cùng nhau tạo thành một hệ sinh thái kỹ thuật số phức tạp mà Gen Z điều hướng với những ý định cụ thể.

Tác động đến tương tác thương hiệu và chiến lược nội dung

Thói quen mạng xã hội đang thay đổi của Gen Z đặt ra một thách thức và cơ hội rõ ràng cho các thương hiệu. Với 77% Gen Z đưa ra quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi mạng xã hội, việc hiểu những thay đổi này là tối quan trọng. Ảnh hưởng của TikTok đối với việc khám phá sản phẩm, được thúc đẩy bởi các xu hướng lan truyền và đánh giá của người sáng tạo, đặc biệt mạnh mẽ, lần đầu tiên vượt qua Instagram. Do đó, các thương hiệu phải ưu tiên các chiến lược ưu tiên video, tập trung vào nội dung chân thực, do người dùng tạo ra và tận dụng thế mạnh độc đáo của mỗi nền tảng. Sự hài hước và nội dung dạng ngắn tiếp tục chiếm ưu thế, nhưng nội dung giáo dục và dựa trên tiện ích cũng hoạt động mạnh mẽ. Khi Gen Z trở nên khôn ngoan hơn về các tương tác trực tuyến của họ, các thương hiệu có thể cung cấp trải nghiệm hấp dẫn, tương tác và minh bạch sẽ có vị thế tốt nhất để thu hút sự chú ý và lòng trung thành của họ.